著名商標與馳名商標差異完整解析

一、術語澄清：著名、馳名與 well-known

在討論著名商標保護議題時，首先必須釐清各法域使用的不同術語。由於歷史發展與翻譯習慣的差異，同一國際概念在不同法域有著不同的名稱，容易造成混淆。

各法域術語對照

概念本質的異同

儘管名稱不同，這些術語在本質上都指向同一核心概念：在特定市場上享有高度知名度的商標，應受到超越一般商標的強化保護。然而，各法域在具體認定標準、保護範圍及法律效果上存在顯著差異。

📋 用語辨析重點

台灣實務中偶爾可見「馳名商標」的用法，但這並非台灣法律的正式用語。我國商標法及其審查基準均使用「著名商標」一詞。在撰寫法律文書或答辯書時，應使用「著名商標」而非「馳名商標」，以避免術語混淆。

值得注意的是，台灣的「著名商標」與美國的「famous mark」雖然英文翻譯不同，但概念上有對應關係。不過美國法上的 famous mark 門檻遠高於台灣的著名商標。中國大陸的「馳名商標」在概念上最接近國際公約的 well-known marks，但實務操作上具有鮮明的中國特色，例如曾經盛行的「馳名商標認定」公示制度。

二、著名程度的兩個層次

台灣商標法對著名商標的保護，根據其著名程度的高低，區分為兩個層次，分別對應不同的保護範圍。這是理解台灣著名商標制度最關鍵的概念架構。

第一層次：相關消費者熟知（較低著名程度）

依商標法第 30 條第 1 項第 11 款前段規定，商標「相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞者」，不得註冊。此處所稱的著名，是指在特定的相關商品或服務市場上，為該領域的相關消費者所普遍熟知。

📋 「相關消費者」的範圍

所謂「相關消費者」，依智慧局「商標法第 30 條第 1 項第 11 款著名商標保護審查基準」的說明，係指該商標所使用之商品或服務的實際或潛在消費者、相關通路業者、以及該行業相關人士。例如，一個專業醫療器材商標不需要全國一般民眾都知道，只要醫療專業人員和醫療器材通路商普遍熟知即可。

此層次的保護範圍仍以「混淆誤認之虞」為要件，因此主要針對相同或類似商品/服務上的衝突。換言之，第一層次的著名商標享有的是加強版的混淆誤認保護，而非跨類別保護。

第二層次：一般消費者普遍認知（較高著名程度）

依商標法第 30 條第 1 項第 11 款後段規定，商標「相同或近似於他人著名商標或標章，有減損該商標或標章之識別性或信譽之虞者」，不得註冊。此處要求的著名程度更高，商標必須已廣為一般消費者（即一般公眾，不限於特定行業的消費者）所普遍認知。

「淡化」保護的意涵

第二層次的保護，學理上稱為「淡化保護」（dilution protection），包含兩種態樣：

• 減損識別性（blurring）：他人在不相關的商品/服務上使用相同或近似商標，長期下來會模糊原著名商標與特定來源之間的獨特聯想，削弱其識別力。例如，「APPLE」若被使用在服飾、餐飲等各行各業，最終將減損消費者對「APPLE = 科技產品」的獨特認知。

• 減損信譽（tarnishment）：他人在品質低劣或形象負面的商品/服務上使用相同或近似商標，會損害原著名商標的良好信譽與正面形象。例如，將知名兒童品牌商標使用在成人用品上。

⚠️ 實務上的舉證困難

主張第二層次（後段）保護的門檻遠高於第一層次。申請人不僅需證明系爭商標已達「一般消費者普遍認知」的程度，還需證明有「減損識別性或信譽之虞」。實務上，能通過第二層次審查的商標為數不多，通常限於如 APPLE、GOOGLE、LOUIS VUITTON、統一、7-ELEVEN 等全國乃至國際級的知名品牌。

三、國際法律框架

著名商標的國際保護制度，建構在三大國際規範之上。理解這些國際框架，有助於掌握各國內法的共同基礎與差異脈絡。

巴黎公約第 6 條之 2

1925 年海牙修正的「保護工業財產權巴黎公約」（Paris Convention）首次在國際層面引入著名商標保護。第 6 條之 2 規定，會員國應拒絕或撤銷註冊，並禁止使用構成對已為該國主管機關認定在該國為著名（well-known）之商標的複製、仿製或翻譯，而使用於相同或類似商品上，易致混淆者。

巴黎公約的保護有以下特點：

• 不以註冊為前提：著名商標即使未在該國註冊，仍受保護

• 限於混淆誤認：保護範圍限於相同或類似商品，且以致混淆為要件

• 認定權歸各國：由各國主管機關自行認定商標是否著名

• 未定義「著名」：公約本身未提供著名的具體認定標準

TRIPS 協定第 16 條第 2、3 款

1994 年的「與貿易有關之智慧財產權協定」（TRIPS Agreement）進一步擴大了著名商標的保護範圍：

TRIPS 協定另一重要貢獻是在第 16 條第 2 款指出，認定商標是否著名時，「應考慮相關部分公眾對該商標之知悉程度，包括因推廣該商標所致之在該會員國之知悉程度」。此一規定明確了兩個原則：（1）著名性的認定對象為「相關部分公眾」而非全體公眾；（2）商標的國際推廣活動也可作為認定著名的依據。

WIPO 著名商標保護規定聯合備忘錄

1999 年世界智慧財產權組織（WIPO）通過的「關於保護著名商標規定的聯合備忘錄」（Joint Recommendation Concerning Provisions on the Protection of Well-Known Marks），進一步細化了著名商標的認定標準與保護規範。該備忘錄雖不具法律拘束力，但對各國立法與實務具有重要的指導意義。

聯合備忘錄提出的著名認定參考因素包括：

• 該商標在相關公眾中的知名程度或認知程度

• 該商標使用的持續期間、範圍及地理區域

• 該商標的推廣活動（含廣告宣傳）的持續期間、範圍及地理區域

• 該商標的註冊或申請註冊的持續期間及地理區域

• 成功執行該商標權利的紀錄

• 該商標的商業價值

📋 WIPO 備忘錄的實務影響

台灣智慧局的「著名商標保護審查基準」在列舉著名認定考量因素時，大量參考了 WIPO 備忘錄的內容。因此，在台灣實務中主張商標著名時，按照 WIPO 備忘錄所列因素準備證據資料，是相當有效的策略。

四、各國制度比較

各國雖然都以國際公約為基礎建構著名商標保護制度，但在具體認定標準、保護範圍與實務操作上各有特色。以下就台灣、中國大陸、日本、美國四個法域進行比較分析。

台灣：著名商標（商標法 §30①⑪）

台灣的著名商標保護制度，如前所述，區分為兩個層次。在認定標準方面，智慧局的審查基準列出以下考量因素：

• 商標使用的期間、範圍及地域

• 商標在相關市場的使用狀況與推廣情形

• 商標的註冊或申請註冊的紀錄

• 商標成功執行權利的紀錄（例如曾被智慧局或法院認定為著名）

• 商標的商業價值（如品牌價值排名、營業額等）

• 其他足以證明著名的事證

台灣的特色在於：著名性的認定不以在台灣使用或營業為必要。即使商標僅透過國際媒體、網路、進口商品等途徑在台灣獲得知名度，仍有可能被認定為著名。

中國大陸：馳名商標（商標法第 13 條）

中國大陸的馳名商標制度經歷過顯著變革。早期馳名商標帶有官方「榮譽稱號」色彩，企業取得馳名商標認定後廣泛用於商業宣傳，產生許多弊端。2013 年修正的商標法明確禁止將「馳名商標」字樣用於商品包裝或廣告宣傳，並確立「個案認定、被動保護」原則。

日本：周知商標與著名商標

日本商標法採取獨特的雙軌制度，區分「周知商標」與「著名商標」：

• 周知商標（商標法第 4 條第 1 項第 10 號）：在日本國內需求者間廣為認識的未註冊商標，受到相同或類似商品/服務上的混淆保護

• 著名商標（商標法第 4 條第 1 項第 15 號）：在日本國內著名的已註冊或未註冊商標，受到不限於類似商品/服務的廣義混淆保護

• 不正目的（商標法第 4 條第 1 項第 19 號）：以不正當目的使用與日本國內外著名商標相同或近似之商標者，不得註冊

日本的「周知」大致對應台灣第一層次的著名程度，「著名」則對應台灣第二層次，但具體門檻和保護效果仍有差異。

美國：famous mark（Lanham Act §43(c)）

美國法上的 famous mark 門檻為四個法域中最高。2006 年修正的「商標淡化修正法」（Trademark Dilution Revision Act, TDRA）將淡化保護限於「廣為美國一般消費公眾所認知」（widely recognized by the general consuming public of the United States）的商標。美國法院在認定 famous mark 時考量的因素包括：

• 商標廣告與宣傳的持續期間、範圍與地理到達率

• 商標使用於商品或服務的銷售量、銷售額與地理範圍

• 商標的實際認知程度

• 商標是否在美國專利商標局（USPTO）註冊

⚠️ 美國 famous mark 的超高門檻

美國法上能取得 famous mark 地位的商標數量極為有限，基本上僅限於全國性的知名品牌。即使在特定產業內高度知名（所謂 niche fame），美國法院多數見解認為仍不足以構成 famous mark。這與台灣第一層次的著名商標（在相關消費者間著名即可）形成鮮明對比。

五、認定標準的差異比較

將四個法域的認定門檻進行系統性比較，可以更清楚地看出各國制度的定位差異。

門檻高低總覽

證據要求的差異

各國在認定著名/馳名/famous 時所要求的證據類型大致相同，但嚴格程度不同：

保護效果的差異

認定為著名/馳名/famous 後的法律效果，各國也有不同：

• 台灣：可作為異議、評定事由，阻止他人商標註冊；亦可作為民事侵權的基礎。著名認定為個案判斷，不具通案效力

• 中國：可跨類別保護，阻止他人在不相同或不類似商品/服務上註冊或使用。但認定效力僅限於個案，不可用於廣告宣傳

• 日本：周知商標可阻止類似商品/服務上的混淆使用；著名商標可跨類別保護

• 美國：famous mark 享有聯邦反淡化保護，可禁止他人在不相關商品/服務上使用，即使不存在混淆之虞

六、判斷時點與動態變化

著名商標的認定並非一勞永逸，而是具有時間性和動態性的判斷。理解判斷時點的規定及著名性的動態變化，對於實務操作至關重要。

判斷時點的法律規定

依商標法第 30 條第 2 項規定：「前項第九款及第十一款至第十四款所規定之地理標示、著名及先使用之認定，以申請時為準。」因此，針對第 11 款著名商標的保護，其著名性的判斷時點為系爭商標（即被主張不得註冊的後商標）的申請日。

📋 判斷時點的實務意義

情境一：先著名後退 — 某商標在 2020 年為著名商標，但至 2024 年因品牌經營不善，知名度大幅下滑。如系爭商標於 2020 年申請，則仍可主張先權利人商標於彼時為著名；如系爭商標於 2024 年申請，則可能難以主張其為著名。

情境二：先不著名後著名 — 某商標在 2020 年尚未達到著名程度，但至 2023 年已成為著名商標。如系爭商標於 2020 年申請，則先權利人不能主張其商標於彼時為著名。

前案認定不代表永久著名

智慧局或法院在某一案件中認定某商標為著名，該認定僅具個案效力，不代表該商標永久為著名商標。在後續案件中，主張商標著名的當事人仍需提出當時（以系爭商標申請日為準）的著名事證。

實務上，前案的著名認定可以作為「參考」，但不能直接援引作為後案的唯一證據。具體而言：

著名性動態變化的類型

著名商標的知名度可能因以下原因而發生變化：

知名度上升的情形：

• 品牌大規模廣告投放、行銷活動

• 市場佔有率顯著提升

• 因社會事件（如產品獲獎、名人代言）而提高知名度

• 進入新市場或新消費族群

知名度下降的情形：

• 品牌退出市場或大幅縮減營業規模

• 重大負面事件（如品質瑕疵、消費爭議）

• 長期未使用或未續展商標

• 品牌老化，不再為新一代消費者所熟知

• 市場競爭加劇，原有市場地位被稀釋

⚠️ 品牌管理的重要提醒

享有著名商標地位的品牌所有人，應持續監控並維護其品牌知名度。除了持續的商業使用與行銷推廣外，積極行使商標權（如對侵權行為提出異議、評定或訴訟）也是維持著名性的重要手段。一旦對市場上的仿冒或搭便車行為長期消極不作為，可能被認為默認或放棄著名地位。

七、實務操作建議

基於上述分析，以下針對不同角色的當事人提供實務操作建議。

主張他人商標侵害著名商標者

在提出異議、評定或民事訴訟時，主張自己的商標為著名商標者，應準備以下證據資料：

被主張侵害著名商標者

面對著名商標侵權主張時，可從以下角度進行抗辯：

• 否認著名性：質疑對方商標在判斷時點是否真的達到著名程度，要求對方提出充分事證

• 否認混淆或淡化之虞：即使承認對方商標著名，仍可主張兩商標差異足夠大，不致產生混淆誤認或淡化

• 著名程度僅達第一層次：主張對方商標雖為相關消費者所知（第一層次），但未達一般消費者普遍認知（第二層次），因此在不類似商品/服務上不受保護

• 善意使用抗辯：主張自己的商標使用早於對方商標達到著名之時，屬善意先使用

📋 跨國品牌的特別注意事項

對於跨國經營的品牌，在不同法域主張著名商標時，應注意各國門檻差異。在台灣取得著名商標認定的證據，不一定足以在美國取得 famous mark 地位。建議針對不同法域分別準備符合當地標準的著名事證。同時，國際品牌排名（如 Interbrand、BrandZ）、各國商標局的註冊證書等國際性證據，在各法域均具有參考價值。

市場調查報告的證據價值的實際案例：來源: TIPO 108/1/9 106年度行商訴字第61號