著名商標與馳名商標差異完整解析

一、術語澄清：著名、馳名與 well-known

在討論著名商標保護議題時，首先必須釐清各法域使用的不同術語。由於歷史發展與翻譯習慣的差異，同一國際概念在不同法域有著不同的名稱，容易造成混淆。

各法域術語對照

法域	法律用語	法律依據	英文對應
國際	著名商標 / 周知商標	巴黎公約第 6 條之 2	well-known marks
台灣	著名商標	商標法第 30 條第 1 項第 11 款	well-known marks
中國大陸	馳名商標	商標法第 13 條	well-known / famous marks
日本	周知商標 / 著名商標	商標法第 4 條第 1 項第 10、15、19 號	well-known / famous marks
美國	著名商標	Lanham Act §43(c)	famous marks

概念本質的異同

儘管名稱不同，這些術語在本質上都指向同一核心概念：在特定市場上享有高度知名度的商標，應受到超越一般商標的強化保護。然而，各法域在具體認定標準、保護範圍及法律效果上存在顯著差異。

值得注意的是，台灣的「著名商標」與美國的「famous mark」雖然英文翻譯不同，但概念上有對應關係。不過美國法上的 famous mark 門檻遠高於台灣的著名商標。中國大陸的「馳名商標」在概念上最接近國際公約的 well-known marks，但實務操作上具有鮮明的中國特色，例如曾經盛行的「馳名商標認定」公示制度。

二、著名程度的兩個層次

台灣商標法對著名商標的保護，根據其著名程度的高低，區分為兩個層次，分別對應不同的保護範圍。這是理解台灣著名商標制度最關鍵的概念架構。

第一層次：相關消費者熟知（較低著名程度）

依商標法第 30 條第 1 項第 11 款前段規定，商標「相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞者」，不得註冊。此處所稱的著名，是指在特定的相關商品或服務市場上，為該領域的相關消費者所普遍熟知。

此層次的保護範圍仍以「混淆誤認之虞」為要件，因此主要針對相同或類似商品/服務上的衝突。換言之，第一層次的著名商標享有的是加強版的混淆誤認保護，而非跨類別保護。

第二層次：一般消費者普遍認知（較高著名程度）

依商標法第 30 條第 1 項第 11 款後段規定，商標「相同或近似於他人著名商標或標章，有減損該商標或標章之識別性或信譽之虞者」，不得註冊。此處要求的著名程度更高，商標必須已廣為一般消費者（即一般公眾，不限於特定行業的消費者）所普遍認知。

比較面向	第一層次（前段）	第二層次（後段）
著名程度	較低 — 相關消費者熟知	較高 — 一般消費者普遍認知
認知主體	相關消費者（特定行業）	一般消費者（一般公眾）
保護要件	混淆誤認之虞	減損識別性或信譽之虞（淡化）
保護範圍	相同或類似商品/服務	不以相同或類似商品/服務為限（跨類別）
法律依據	商標法 §30①⑪ 前段	商標法 §30①⑪ 後段
典型適例	特定產業的龍頭品牌	全國性知名品牌（如 Apple、NIKE）

「淡化」保護的意涵

第二層次的保護，學理上稱為「淡化保護」（dilution protection），包含兩種態樣：

• 減損識別性（blurring）：他人在不相關的商品/服務上使用相同或近似商標，長期下來會模糊原著名商標與特定來源之間的獨特聯想，削弱其識別力。例如，「APPLE」若被使用在服飾、餐飲等各行各業，最終將減損消費者對「APPLE = 科技產品」的獨特認知。
• 減損信譽（tarnishment）：他人在品質低劣或形象負面的商品/服務上使用相同或近似商標，會損害原著名商標的良好信譽與正面形象。例如，將知名兒童品牌商標使用在成人用品上。

三、國際法律框架

著名商標的國際保護制度，建構在三大國際規範之上。理解這些國際框架，有助於掌握各國內法的共同基礎與差異脈絡。

巴黎公約第 6 條之 2

1925 年海牙修正的「保護工業財產權巴黎公約」（Paris Convention）首次在國際層面引入著名商標保護。第 6 條之 2 規定，會員國應拒絕或撤銷註冊，並禁止使用構成對已為該國主管機關認定在該國為著名（well-known）之商標的複製、仿製或翻譯，而使用於相同或類似商品上，易致混淆者。

巴黎公約的保護有以下特點：

• 不以註冊為前提：著名商標即使未在該國註冊，仍受保護
• 限於混淆誤認：保護範圍限於相同或類似商品，且以致混淆為要件
• 認定權歸各國：由各國主管機關自行認定商標是否著名
• 未定義「著名」：公約本身未提供著名的具體認定標準

TRIPS 協定第 16 條第 2、3 款

1994 年的「與貿易有關之智慧財產權協定」（TRIPS Agreement）進一步擴大了著名商標的保護範圍：

條款	保護對象	保護範圍	重要性
第 16 條第 2 款	服務商標	將巴黎公約第 6 條之 2 的保護擴及服務標章	填補巴黎公約僅保護商品商標的空白
第 16 條第 3 款	著名商標	將保護範圍擴及非類似商品/服務，但須以「該商標使用於該等商品/服務顯示該商品/服務與商標權人間之關聯性」且「該商標權人之利益可能因該使用而受損」為要件	首次在國際規範中確立跨類別保護

TRIPS 協定另一重要貢獻是在第 16 條第 2 款指出，認定商標是否著名時，「應考慮相關部分公眾對該商標之知悉程度，包括因推廣該商標所致之在該會員國之知悉程度」。此一規定明確了兩個原則：（1）著名性的認定對象為「相關部分公眾」而非全體公眾；（2）商標的國際推廣活動也可作為認定著名的依據。

WIPO 著名商標保護規定聯合備忘錄

1999 年世界智慧財產權組織（WIPO）通過的「關於保護著名商標規定的聯合備忘錄」（Joint Recommendation Concerning Provisions on the Protection of Well-Known Marks），進一步細化了著名商標的認定標準與保護規範。該備忘錄雖不具法律拘束力，但對各國立法與實務具有重要的指導意義。

聯合備忘錄提出的著名認定參考因素包括：

• 該商標在相關公眾中的知名程度或認知程度
• 該商標使用的持續期間、範圍及地理區域
• 該商標的推廣活動（含廣告宣傳）的持續期間、範圍及地理區域
• 該商標的註冊或申請註冊的持續期間及地理區域
• 成功執行該商標權利的紀錄
• 該商標的商業價值

四、各國制度比較

各國雖然都以國際公約為基礎建構著名商標保護制度，但在具體認定標準、保護範圍與實務操作上各有特色。以下就台灣、中國大陸、日本、美國四個法域進行比較分析。

台灣：著名商標（商標法 §30①⑪）

台灣的著名商標保護制度，如前所述，區分為兩個層次。在認定標準方面，智慧局的審查基準列出以下考量因素：

• 商標使用的期間、範圍及地域
• 商標在相關市場的使用狀況與推廣情形
• 商標的註冊或申請註冊的紀錄
• 商標成功執行權利的紀錄（例如曾被智慧局或法院認定為著名）
• 商標的商業價值（如品牌價值排名、營業額等）
• 其他足以證明著名的事證

台灣的特色在於：著名性的認定不以在台灣使用或營業為必要。即使商標僅透過國際媒體、網路、進口商品等途徑在台灣獲得知名度，仍有可能被認定為著名。

中國大陸：馳名商標（商標法第 13 條）

中國大陸的馳名商標制度經歷過顯著變革。早期馳名商標帶有官方「榮譽稱號」色彩，企業取得馳名商標認定後廣泛用於商業宣傳，產生許多弊端。2013 年修正的商標法明確禁止將「馳名商標」字樣用於商品包裝或廣告宣傳，並確立「個案認定、被動保護」原則。

比較面向	台灣著名商標	中國馳名商標
認定機關	智慧財產局、法院	商標局、商評委、法院
認定方式	個案認定	個案認定、被動保護（2013 年後）
認定效力	個案效力，不具通案拘束力	個案效力，但可作為後案參考
能否用於廣告	無特別限制	禁止用於商品包裝或廣告宣傳
保護範圍	混淆保護 + 淡化保護（分兩層次）	未註冊者防混淆；已註冊者防誤導 + 淡化

日本：周知商標與著名商標

日本商標法採取獨特的雙軌制度，區分「周知商標」與「著名商標」：

• 周知商標（商標法第 4 條第 1 項第 10 號）：在日本國內需求者間廣為認識的未註冊商標，受到相同或類似商品/服務上的混淆保護
• 著名商標（商標法第 4 條第 1 項第 15 號）：在日本國內著名的已註冊或未註冊商標，受到不限於類似商品/服務的廣義混淆保護
• 不正目的（商標法第 4 條第 1 項第 19 號）：以不正當目的使用與日本國內外著名商標相同或近似之商標者，不得註冊

日本的「周知」大致對應台灣第一層次的著名程度，「著名」則對應台灣第二層次，但具體門檻和保護效果仍有差異。

美國：famous mark（Lanham Act §43(c)）

美國法上的 famous mark 門檻為四個法域中最高。2006 年修正的「商標淡化修正法」（Trademark Dilution Revision Act, TDRA）將淡化保護限於「廣為美國一般消費公眾所認知」（widely recognized by the general consuming public of the United States）的商標。美國法院在認定 famous mark 時考量的因素包括：

• 商標廣告與宣傳的持續期間、範圍與地理到達率
• 商標使用於商品或服務的銷售量、銷售額與地理範圍
• 商標的實際認知程度
• 商標是否在美國專利商標局（USPTO）註冊

五、認定標準的差異比較

將四個法域的認定門檻進行系統性比較，可以更清楚地看出各國制度的定位差異。

門檻高低總覽

法域	制度名稱	認知主體	門檻高低	對應保護
台灣（前段）	著名商標	相關消費者	中	混淆誤認保護
台灣（後段）	著名商標（高度）	一般消費者	高	淡化保護
中國	馳名商標	相關公眾	中高	混淆 + 淡化
日本（周知）	周知商標	需求者	中	混淆保護
日本（著名）	著名商標	一般公眾	高	廣義混淆保護
美國	famous mark	一般消費公眾	最高	淡化保護

證據要求的差異

各國在認定著名/馳名/famous 時所要求的證據類型大致相同，但嚴格程度不同：

證據類型	台灣	中國	日本	美國
使用期間	無最低年限	無最低年限，但通常需 3 年以上	無最低年限	無最低年限，但實務上需相當長期
市場調查	非必要但有助益	非必要	非必要	高度重視，常要求消費者認知調查
地理範圍	不限於台灣境內	以中國境內為主	日本國內	全美範圍
營業額/銷售量	作為參考因素	重要考量因素	作為參考因素	重要考量因素
廣告投放	重要證據	重要證據	重要證據	重要證據
品牌價值排名	有利證據	有利證據	有利證據	有利證據

保護效果的差異

認定為著名/馳名/famous 後的法律效果，各國也有不同：

• 台灣：可作為異議、評定事由，阻止他人商標註冊；亦可作為民事侵權的基礎。著名認定為個案判斷，不具通案效力
• 中國：可跨類別保護，阻止他人在不相同或不類似商品/服務上註冊或使用。但認定效力僅限於個案，不可用於廣告宣傳
• 日本：周知商標可阻止類似商品/服務上的混淆使用；著名商標可跨類別保護
• 美國：famous mark 享有聯邦反淡化保護，可禁止他人在不相關商品/服務上使用，即使不存在混淆之虞

六、判斷時點與動態變化

著名商標的認定並非一勞永逸，而是具有時間性和動態性的判斷。理解判斷時點的規定及著名性的動態變化，對於實務操作至關重要。

判斷時點的法律規定

依商標法第 30 條第 2 項規定：「前項第九款及第十一款至第十四款所規定之地理標示、著名商標或標章，於申請時，應已著名。」因此，著名性的判斷時點為系爭商標（即被主張不得註冊的後商標）的申請日。

前案認定不代表永久著名

智慧局或法院在某一案件中認定某商標為著名，該認定僅具個案效力，不代表該商標永久為著名商標。在後續案件中，主張商標著名的當事人仍需提出當時（以系爭商標申請日為準）的著名事證。

實務上，前案的著名認定可以作為「參考」，但不能直接援引作為後案的唯一證據。具體而言：

情形	前案認定的效力	後案的舉證要求
時間接近且情況未變	具有高度參考價值	可適度簡化舉證，但仍需提出基本事證
時間間隔較長	參考價值降低	需提出完整的當時著名事證
市場情況明顯變化	前案認定可能不再適用	需重新完整舉證

著名性動態變化的類型

著名商標的知名度可能因以下原因而發生變化：

知名度上升的情形：

• 品牌大規模廣告投放、行銷活動
• 市場佔有率顯著提升
• 因社會事件（如產品獲獎、名人代言）而提高知名度
• 進入新市場或新消費族群

知名度下降的情形：

• 品牌退出市場或大幅縮減營業規模
• 重大負面事件（如品質瑕疵、消費爭議）
• 長期未使用或未續展商標
• 品牌老化，不再為新一代消費者所熟知
• 市場競爭加劇，原有市場地位被稀釋

七、實務操作建議

基於上述分析，以下針對不同角色的當事人提供實務操作建議。

主張他人商標侵害著名商標者

在提出異議、評定或民事訴訟時，主張自己的商標為著名商標者，應準備以下證據資料：

證據類型	具體內容	注意事項
使用事證	商品照片、包裝、型錄、網站截圖、店面照片	須能顯示使用日期，以證明在判斷時點前已使用
銷售資料	營業額統計、銷售量、市場佔有率	越接近判斷時點越有效
廣告宣傳	廣告投放金額、媒體報導、代言合約	應涵蓋廣告投放的地理範圍與媒體類型
獲獎紀錄	品牌獎項、品質認證、排名資料	國際性排名與獎項具有較高證明力
前案紀錄	先前被認定為著名的行政或司法案例	僅作參考，非充分證據
市場調查	消費者認知度調查報告	調查方法的公正性與代表性至關重要

被主張侵害著名商標者

面對著名商標侵權主張時，可從以下角度進行抗辯：

• 否認著名性：質疑對方商標在判斷時點是否真的達到著名程度，要求對方提出充分事證
• 否認混淆或淡化之虞：即使承認對方商標著名，仍可主張兩商標差異足夠大，不致產生混淆誤認或淡化
• 著名程度僅達第一層次：主張對方商標雖為相關消費者所知（第一層次），但未達一般消費者普遍認知（第二層次），因此在不類似商品/服務上不受保護
• 善意使用抗辯：主張自己的商標使用早於對方商標達到著名之時，屬善意先使用