著名商標證據蒐集實務完整指南

一、證據蒐集的重要性與舉證原則

主張者舉證原則

依據「商標法第30條第1項第11款著名商標保護審查基準」，著名商標之認定並非由智慧財產局主動調查，而是採「主張者舉證」原則。無論是在異議、評定或廢止程序中主張他人商標侵害著名商標權益，或是在商標申請階段主張自身商標已達著名程度，主張者均須自行提出充分證據以支持其主張。

此一舉證原則意味著：即使品牌在市場上確實享有極高知名度，若未能提出充分且有效的書面證據，智慧局或法院仍可能不予認定著名。因此，證據的蒐集與整理，是著名商標保護策略中最關鍵的環節。

證據時間點的關鍵要求

著名商標的認定有一個核心的時間要求：所提出的證據，原則上須能證明該商標在系爭商標申請日之前已達著名程度。這是因為著名商標的保護本質上是阻止後來者搭便車或稀釋先使用者的信譽，而判斷的基準時點就是後申請商標的申請日。

證據充分性的影響

證據的充分與否，不僅影響「是否認定著名」的結論，更直接影響著名的程度認定。商標法第30條第1項第11款分為前段與後段，前段適用於「有致相關公眾混淆誤認之虞」的情形（一般著名），後段適用於「減損著名商標之識別性或信譽之虞」的淡化保護（高度著名）。後段的證據要求顯著高於前段，需要證明商標不僅在相關消費族群中著名，更須達到一般消費者普遍認知的程度。

保護類型	法律依據	著名程度要求	證據量要求
前段：混淆誤認保護	商標法§30Ⅰ⑪前段	相關公眾所普遍認知	中等
後段：淡化保護	商標法§30Ⅰ⑪後段	一般消費者普遍認知	高（期間更長、範圍更廣、數量更多）

二、九大類證據詳解與準備要點

審查基準列舉了判斷商標是否著名時得審酌的九大類證據。以下逐類說明其內容、準備方式及注意事項。

第一類：商品/服務之銷售發票、行銷單據、進出口單據及市場佔有率

此類證據旨在展現品牌的商業規模與市場影響力，是最直接反映商標使用強度的證據。

證據項目	準備要點	注意事項
銷售發票	按年度整理、標示商標圖樣與銷售金額	須涵蓋系爭商標申請日前之連續年度
行銷單據	廣告投放合約、行銷費用明細、活動支出	區分國內外支出，國內資料更具證明力
進出口單據	海關報單、提單、商業發票	可佐證商品實際進入台灣市場
市場佔有率	產業報告中的市佔率數據、排名	宜引用第三方獨立機構之統計

第二類：媒體廣告資料

廣告資料可證明品牌主動向消費者傳達商標印象的力度。類型包括：

• 平面媒體廣告：報紙、雜誌廣告頁面（須標明刊名、日期、版面位置）
• 電視廣告：電視監播報告（如 Nielsen 監播數據）、廣告播出時段表、GRP（毛評點）數據
• 網路廣告：Google Ads/Meta 廣告投放報告、網站流量統計、社群媒體觸及率
• 戶外廣告：大型看板、公車車體廣告、捷運站燈箱等廣告合約與實景照片
• 廣播廣告：電台廣告播出時段與頻率證明
• 活動行銷：贊助活動合約、展場照片、產品發表會報導

準備媒體廣告資料時，最重要的是確保每一份資料均可辨識商標圖樣及刊播日期。若為影片或電視廣告，可擷取包含商標的畫面截圖，並附上監播報告作為播出時間的佐證。

第三類：銷售據點分布

銷售據點的數量與分布範圍，直接反映消費者接觸該商標的機會與頻率。

據點類型	準備方式	證明效果
百貨公司專櫃	設櫃合約、櫃位清單（含百貨名稱及樓層）	證明品牌在高端通路的曝光度
連鎖門市	全台門市清單、營業登記資料	證明品牌的地理涵蓋範圍
經銷通路	經銷合約、通路商清單（如全聯、家樂福等）	證明商品在主要零售通路的鋪貨率
網路通路	電商平台（momo、PChome等）銷售頁面截圖	證明品牌在線上通路的能見度

建議製作全台銷售據點分布圖，以視覺化方式呈現品牌的涵蓋範圍。若據點遍布北中南各主要城市，更能說明消費者在日常生活中接觸該商標的機會極高。

第四類：市場評價與排名

第三方的市場評價具有高度公信力，是證明品牌知名度的有力證據：

• 品牌價值排名：如 Interbrand 全球百大品牌、BrandZ、Brand Finance 等國際排名
• 消費者滿意度調查：消基會或市調機構所做的消費者評價報告
• 產業獎項：台灣精品獎、金牌獎、國家品牌玉山獎等官方或半官方獎項
• 媒體報導：新聞、專題報導、產業分析文章中提及該品牌
• 網路討論：PTT、Dcard、社群媒體等平台上消費者自發性討論的截圖與統計

第五類：商標創用時間

商標使用的時間長度，是衡量品牌累積知名度的重要指標。準備方式包括：

• 公司沿革：公司設立登記文件、營業變更登記，展現品牌經營歷史
• 品牌歷史：商標首次使用日期之證明（最早期的產品包裝、廣告、發票等）
• 產品型錄：歷年產品型錄或目錄，展現品牌長期穩定使用
• 里程碑事件：品牌發展的重要事件年表（如首家門市開幕、達成特定銷售里程碑等）

第六類：國內外註冊資料

商標在多國取得註冊，間接反映品牌的國際知名度與布局規模。建議製作各國註冊一覽表，包含：

欄位	內容說明
國家/地區	註冊國家名稱
註冊號	各國商標註冊號碼
申請日	各國申請日期
註冊日	各國註冊日期
指定商品/服務	各國指定使用的商品或服務類別
目前狀態	有效/已延展/已過期

若在數十個國家均有註冊，可輔以世界地圖標記圖展示全球註冊布局。但須注意，國外註冊本身僅為間接證據，仍須搭配國內使用證據。

第七類：具公信力機構之證明

由具公信力的第三方機構出具的報告，在證明力上通常優於當事人自行製作的資料：

• 市場調查報告：委託知名市調機構（如尼爾森 Nielsen、凱度 Kantar、東方線上等）進行品牌知名度調查
• 會計師查核報告：經會計師事務所查核的年度銷售額、廣告費用等財務數據
• 公證/認證文件：經公證人認證的使用事證，增強形式上的證明力
• 產業公會證明：相關產業公會出具的市場地位或排名證明

第八類：行政或司法認定文件

如果該商標在先前的行政或司法程序中已被認定為著名商標，這些文件是最具說服力的證據之一：

• 智慧局異議/評定決定書：先前異議或評定程序中認定該商標著名的行政處分
• 訴願決定書：經濟部訴願審議委員會維持著名認定的決定
• 法院判決：智慧財產及商業法院或最高行政法院認定著名的判決
• 公平交易委員會處分：公平會認定品牌為著名表徵的處分書
• 海關邊境保護紀錄：海關依著名商標進行邊境查扣的紀錄

整理這類文件時，建議以時間軸方式呈現歷次認定的結果，展現商標著名性的持續與一貫。

第九類：其他足資認定著名之證據

除上述八類外，其他有助於證明商標著名程度的證據均可提出：

• 展覽會/展示會：參加國內外重要展覽（如台北國際食品展、Computex 等）的攤位照片、參展證明
• 名人代言：邀請知名藝人或公眾人物代言的合約與廣告素材
• 影視植入：品牌在電影、電視劇中的置入行銷紀錄
• 異業合作：與其他知名品牌的聯名合作紀錄
• 學術研究引用：學術論文或產業研究報告中引用該品牌作為案例

三、證據的形式要求

商標圖樣的辨識性

審查基準明確要求，著名商標的使用證據須有商標圖樣之標示。這意味著所提出的每一份證據，都必須能夠辨識出該商標的使用。具體而言：

• 發票/單據：須可看出商標名稱或品牌標示，僅有公司名稱而無商標者證明力不足
• 廣告資料：須清楚呈現商標圖樣，模糊不清者應以高解析度重新掃描或翻拍
• 產品照片：須可辨識商標標示於產品或包裝上的位置與方式
• 網頁截圖：須完整呈現商標圖樣與網頁內容

日期的佐證要求

每一份證據均須附有日期標示或可供佐證日期的資料。常見的日期佐證方式包括：

證據類型	日期佐證方式	補強方法
平面廣告	刊物名稱、出刊日期、版次	附上該刊物的封面頁或版權頁
電視廣告	監播報告日期	委託 Nielsen 或其他監播機構
網頁資料	網頁截圖日期、Wayback Machine 封存	附上截圖時的系統時間或公證截圖
銷售發票	發票上的日期	按年度分類整理
合約文件	合約簽訂日期	如有公證更佳

證據的形式完整性

提交證據時，應注意以下形式要求，確保審查人員能有效審閱：

• 編號整理：依九大類別分類編號，附上目錄索引
• 中文翻譯：外文資料應附中文譯本或節譯本
• 清晰可讀：影印或掃描品質須清楚可辨
• 原本或影本：以影本提出為常態，但審查機關得要求提出原本供核對
• 摘要說明：對每份證據附上簡要說明，指出該證據所欲證明之事項

四、國外證據的使用限制

以國內消費者知悉為斷

著名商標的認定，核心在於該商標是否為我國相關公眾或一般消費者所普遍認知。因此，國外的使用證據須以「國內消費者得否知悉」為判斷標準。具體而言：

• 純粹國外使用：僅在國外市場銷售或廣告，而國內消費者無從接觸者，原則上無法作為在我國著名的直接證據
• 國外使用但國內可知悉：如透過國際媒體、網路、國際展覽等管道，國內消費者有機會接觸者，仍具證明力
• 國外知名度的間接影響：品牌在國際上的排名或知名度，可作為輔助證據，但不能取代國內使用證據

國外證據類型	國內消費者可知悉	證明力評估
國外銷售額（未進口台灣）	否	低，僅作輔助參考
國際品牌排名（如 Interbrand）	可能（國際媒體報導）	中等，須搭配國內證據
國際展覽（台灣廠商參加）	是（台灣業界知悉）	中等至高
國際新聞/社群媒體	可能（取決於傳播範圍）	須個案判斷
進口到台灣販售	是	高（等同國內使用證據）

國外註冊的輔助效果

在多個國家取得商標註冊，雖然是國際布局的表現，但在著名商標認定上僅具輔助效果。原因在於：各國商標註冊僅表示符合該國的註冊要件，不等同於在該國具有知名度，更不能直接推論在台灣亦屬著名。因此，國外註冊一覽表應作為證據組合中的輔助項目，不應過度倚重。

五、前案認定的援用與限制

免重複舉證原則

依據審查基準，曾經在行政或司法程序中被認定為著名商標者，在後續案件中可援用前案認定，無須就著名性再為完整舉證。此一原則的目的在於減輕權利人反覆舉證的負擔，避免程序上的浪費。

援用前案認定時，應提出下列文件：

• 前案認定著名的行政處分書或法院判決書
• 前案認定的時間點與本案系爭商標申請日的關係說明
• 前案認定所依據的商品/服務範圍說明

前案援用的例外與挑戰

前案認定的援用並非絕對有效，存在以下例外情形：

例外情形	說明	應對方式
對造提出反證	對造得提出證據主張該商標著名性已消減或喪失	補充提出近期使用證據以證明著名性持續
時間差距過大	前案認定時間與本案系爭商標申請日相距甚遠	補充中間期間的使用證據以填補時間空隙
商品/服務範圍不同	前案認定著名的商品範圍與本案涉及之範圍不同	補充在本案商品領域的著名性證據
著名性可能消減	品牌因經營不善、退出市場等原因導致知名度下降	提出近期銷售與廣告數據證明知名度維持

六、淡化保護的加強舉證要求

前段與後段的舉證差異

商標法第30條第1項第11款後段所提供的「淡化保護」（防止減損著名商標之識別性或信譽），其保護範圍較前段更廣（不以商品/服務類似為要件），但相對的證據要求也顯著更高。

比較面向	前段（混淆誤認保護）	後段（淡化保護）
著名程度	相關公眾普遍認知	一般消費者普遍認知（不限於相關領域）
證據涵蓋期間	系爭申請日前數年	更長期間（建議至少十年以上的持續使用）
證據涵蓋範圍	相關消費族群即可	須跨越產業界限，證明一般社會大眾均知悉
證據數量	一定數量即可	需要大量且多元的證據
商品/服務要件	須同一或類似	不限類似，跨類別亦可主張

後段適用的加強舉證策略

若擬主張後段淡化保護，建議在一般九大類證據的基礎上，額外強化以下面向：

策略一：跨產業知名度的證明

淡化保護要求商標為「一般消費者」所認知，而非僅限於「相關公眾」。因此，須證明品牌的知名度已超越特定產業領域，進入一般社會大眾的普遍認知。可提出：

• 非專業媒體（如一般新聞、綜藝節目、生活雜誌）中提及該品牌的報導
• 一般消費者（非特定領域消費者）的品牌認知度調查
• 品牌進入日常用語或文化現象的佐證

策略二：長時間持續使用的證明

淡化保護通常適用於長期、大量且持續使用的品牌。建議提出至少十年以上的連續使用證據，展現品牌知名度的深度與持續性。

策略三：高度識別性的證明

能獲得淡化保護的商標，通常具有極高的識別性（如獨創性文字或獨特的設計）。可強調商標本身的創意性與獨特性，以及消費者將該標識與特定品牌直接聯想的證據。

七、系統性建立著名商標證據檔案的實務建議

建立常態化證據蒐集機制

著名商標的證據蒐集不應等到爭議發生時才臨時準備，而應建立常態化的蒐集與歸檔機制。建議品牌權利人從以下面向建立系統性的證據檔案：

證據檔案的分類與管理

建議依九大類別建立資料夾結構，並在每一份文件上標注以下資訊：

標注項目	說明	目的
文件編號	依類別與日期編碼（如 C1-2025-001）	快速檢索與引用
日期範圍	該文件涵蓋或代表的時間區間	確認證據的時間有效性
商標標示	確認文件中是否可辨識商標圖樣	確保證據的關聯性
證明事項	該文件擬用以證明的具體事實	便於日後組織答辯策略

數位化保存的注意事項

在數位化時代，許多證據原生即為電子檔案（如網頁、社群媒體、電子發票等）。建議注意：

• 網頁資料：除截圖外，建議同步使用 Internet Archive（Wayback Machine）封存，或經公證人認證
• 社群媒體：截圖時應完整呈現發文日期、按讚數、留言數等互動數據
• 電子郵件：保留原始郵件標頭（header），以佐證日期的真實性
• 數位廣告：保留平台後台的投放數據報告（含曝光數、點擊率等）
• 備份安全：重要證據應有多重備份（雲端 + 本地），避免因設備損壞而遺失

律師/代理人協作建議

品牌企業內部雖應建立常態化蒐集機制，但在實際提交證據時，仍建議與商標代理人或律師協作：

• 策略規劃：由代理人依據個案需求，決定證據的組織架構與重點
• 品質篩選：從大量資料中篩選最有證明力的證據，避免以量取勝但品質參差
• 補強建議：識別證據的不足之處，提前補充或以其他方式補強
• 呈現方式：以審查人員容易閱讀和理解的方式組織證據，搭配摘要說明