認定原則：以國內消費者認知為準

著名商標的法律定義

依商標法第30條第1項第11款規定，著名商標享有較一般商標更高度的保護。所謂「著名」，依著名商標保護審查基準§2.1.2之定義，係指有客觀證據足以認定已廣為相關事業或消費者所普遍認知之商標。此一定義包含兩個核心要素：第一，必須有客觀證據作為認定基礎；第二，認知的主體為「相關事業或消費者」，而非全體國民。

著名商標的認定並非永久不變的身分，而是在特定時間點依據當時客觀存在之證據所為之判斷。因此，同一商標可能在某一時點被認定為著名，但在另一時點因市場環境變遷或使用減少而不再符合著名標準。

以國內消費者認知為判斷基準

著名商標保護審查基準明確指出，著名商標之認定應以國內消費者之認知為準。所謂「國內消費者」，係指我國境內與該商標所使用之商品或服務有關之消費者及業界人士。此一原則具有以下重要意涵：

判斷面向 具體內涵 實務意義
認知主體 國內相關事業或消費者 不以全體國民皆知為必要，僅需相關領域之人知悉
地域範圍 以國內（我國境內）為準 國外再著名，若國內不知悉則原則上不認著名
時間基準 以申請時或爭議事實發生時為基準 須證明該時點已達著名程度
認知程度 須達「普遍認知」之程度 非僅少數人知悉，須有相當廣泛之認知

國內廣泛使用為原則

認定著名商標最典型的事實基礎，是商標已在國內有廣泛且持續的使用。所謂廣泛使用，包括商品的銷售、服務的提供、廣告宣傳的投放等。使用時間越長、使用範圍越廣、使用規模越大，越容易被認定為著名。

認定著名的基本邏輯

著名商標認定的基本邏輯為：使用事實 → 消費者認知 → 著名認定。因此，使用事實（銷售量、市佔率、廣告量等）是證明消費者認知的間接證據。消費者認知的直接證據則包括市場調查、消費者問卷等，但此類證據在實務上較不常見，多以使用事實間接推證消費者之認知程度。

「相關事業或消費者」的範圍

判斷著名商標時，所稱「相關事業或消費者」的範圍，攸關著名程度的高低。審查基準將著名程度區分為兩個層次：

著名層次 認知主體 法律效果 舉例
一般著名 相關事業或消費者普遍認知 適用商標法§30Ⅰ⑪前段（類似商品/服務之保護） 該領域業界及常購買該類商品之消費者多數知悉
高度著名 一般消費者普遍認知（超越特定領域） 適用商標法§30Ⅰ⑪後段（不類似商品/服務之跨類保護） 即使不使用該類商品之一般人亦知悉，如 Apple、NIKE

此一區分的實務意義在於：一般著名商標僅在相同或類似商品/服務範圍內受保護，而高度著名商標的保護可擴及至不類似商品/服務，即所謂「跨類保護」或「淡化保護」。因此，主張跨類保護者，舉證責任更高，須證明商標知名度已超越特定商品/服務領域，為一般消費者所普遍認知。

國外知名度到達我國

國外著名但未在國內使用之例外

著名商標保護審查基準明確指出，雖以國內消費者認知為準，但並不以國內使用為絕對必要。若商標雖未在國內實際使用（例如未在台灣銷售商品或提供服務），但因其在國外之知名度已傳入我國，使國內相關事業或消費者已知悉該商標者，仍可認定為著名商標。

此一例外規定反映了現代資訊社會的特性：在全球化及網路時代，消費者取得國外商品及品牌資訊的管道極為多元，一個品牌即使尚未正式進入台灣市場，其知名度仍可能已傳入我國。

判斷國外知名度是否到達我國的考量因素

審查基準列舉了判斷國外知名度是否已傳入我國的主要考量因素：

考量因素 具體內容 實務判斷
經貿往來關係 商標所屬國與我國之間的經貿往來密切程度 如美國、日本、歐盟等主要貿易夥伴之著名品牌，較易認定知名度已傳入；反之，與我國經貿往來較少之國家，則須提出更充足之證據
國人旅遊情形 國人前往該商標使用地之旅遊頻率及規模 國人赴日旅遊頻繁，日本當地著名品牌較可能為國內消費者所知悉；國人較少前往之地區，品牌知名度傳入機率較低
文化及語言因素 語言共通性、文化接近性、媒體影響力 使用英文之國際品牌較易為國人所識別；中文或華語文化圈之品牌亦因語言相通而較易傳入；日本、韓國之品牌因文化影響力亦較易為國人知悉
媒體報導 國際媒體、網路平台對該品牌之報導與討論 若該品牌經常出現在國內可接收之媒體或社群平台上，即使未在國內銷售，消費者仍可能知悉
網路資訊傳播 國內消費者可透過網路接觸該品牌資訊之程度 品牌官網是否有中文版、是否在國內常用之社群媒體有帳號、電商平台是否可配送至台灣等

國外知名度傳入之舉證

主張商標雖未在國內使用但知名度已傳入我國者，須提出足以證明國內消費者已知悉該商標之客觀證據。此類證據包括但不限於：

  • 國內媒體報導：國內報章雜誌、電視節目、網路媒體對該品牌之報導
  • 國內社群討論：國內消費者在社群媒體、論壇、部落格上對該品牌之討論紀錄
  • 跨境電商數據：國內消費者透過跨境電商購買該品牌商品之紀錄或統計
  • 國際排名報告：Interbrand、BrandZ 等國際品牌價值排名（須論證國內消費者可接觸該資訊）
  • 國際賽事/影視曝光：該品牌在國內可收視之國際賽事或影視作品中之曝光
  • 代購/水貨市場：國內代購業者販售該品牌商品之事證，間接證明消費者需求

國外證據的特殊注意事項

單純提出國外的使用證據（例如國外的銷售數據、國外的廣告投放紀錄）並不足以證明國內消費者知悉。國外證據必須進一步論證與國內消費者認知之間的連結 — 即國內消費者如何得以接觸或知悉該品牌資訊。例如，提出日本的銷售數據時，須同時論證大量國人赴日旅遊、國內媒體報導日本商品等，以建立國外知名度傳入國內的推論基礎。

八大參酌因素

綜合判斷原則

著名商標保護審查基準§2.1.2列舉八大參酌因素，作為認定商標是否著名之判斷標準。審查基準明確指出，此八大因素為「非列舉」之例示規定，不以全部具備為必要。審查機關應依個案情形，就相關事證綜合判斷，不得僅因某一因素不符即逕行否定著名性。

因素一：商標識別性之強弱

商標識別性越強，消費者印象越深刻，越容易累積知名度。審查基準將識別性強弱與著名可能性之關聯整理如下：

識別性類型 說明 與著名認定之關聯 實例
創意性（獨創性）商標 完全臆造之文字或圖形，與商品/服務無關 識別性最強，消費者一經接觸即留下深刻印象，較易達到著名程度 GOOGLE、KODAK、HÄAGEN-DAZS
任意性商標 使用既有詞彙，但與指定商品/服務無關 識別性強，但因文字本身有既有含義，消費者聯想可能較分散 APPLE（用於電腦）、CAMEL（用於香菸）
暗示性商標 暗示商品/服務特性，需消費者運用想像聯想 識別性中等，需較多使用事實佐證消費者之認知 快譯通（用於翻譯機）
描述性商標 直接描述商品特性，經後天使用取得識別性 先天識別性弱，須極為大量之使用事證方能證明著名 需個案判斷

識別性因素的實務意義在於：創意性商標若有一定程度的使用事實，較容易被認定為著名；反之，描述性或暗示性商標即使有大量使用，審查機關可能仍會質疑消費者究竟是認識該商標本身，還是僅將其視為商品特性之描述。

因素二：相關事業或消費者知悉程度

此因素為著名認定的核心因素，直接指向著名之定義 — 「相關事業或消費者普遍認知」。判斷知悉程度時，應考量：

  • 知悉的廣度：在相關領域中，有多大比例的事業或消費者知悉該商標？
  • 知悉的深度：消費者是否不僅認識該商標，且能正確指認其所代表的商品/服務來源？
  • 知悉的方式：消費者是透過實際購買使用而知悉，還是僅透過廣告或媒體報導而知悉？

證明知悉程度最直接的方法是市場調查（消費者問卷調查），但此類證據在實務上成本高且不常見。更常見的作法是以使用期間、銷售規模、廣告投放量等使用事實，間接推論消費者之知悉程度。

因素三：商標使用期間、範圍及地域

商標使用的時間長度、使用的商品/服務範圍，以及使用的地理區域，均為判斷著名性之重要因素。

面向 判斷內容 有利事證
使用期間 商標持續使用之年數 創業時間證明、營業登記歷史、最早使用紀錄
使用範圍 指定使用之商品/服務品項的廣泛度 多品項之商品目錄、品牌延伸紀錄
使用地域 在國內使用之地理涵蓋範圍 全國性通路鋪貨紀錄、各地銷售據點資料

因素四：商標宣傳之期間、範圍及地域

宣傳活動是建立消費者認知的重要手段。此因素著重於商標權人或其被授權人所進行之廣告宣傳活動的規模與涵蓋範圍。審查時考量的面向包括：

  • 宣傳期間：廣告活動持續之時間長度，是否為持續性投放
  • 宣傳媒介：使用之廣告媒體類型（電視、報紙、雜誌、網路、戶外看板等）
  • 宣傳範圍：廣告觸及之受眾範圍及數量
  • 宣傳地域：廣告投放之地理範圍
  • 宣傳投入：廣告費用之金額及佔營收比例

因素五：是否申請或取得商標註冊及其註冊、申請之範圍

商標在國內外申請或取得註冊的情形，可作為著名性的佐證。一個在多國均已取得註冊的商標，通常代表商標權人對品牌的重視程度較高，且該品牌在國際間有一定的使用需求。

註冊因素的判斷重點

國內註冊：在國內已註冊多久？註冊的商品/服務範圍有多廣？是否在多個類別均有註冊？

國外註冊：在多少國家或地區已取得註冊？是否在主要經貿國家均已註冊？國際註冊的範圍可反映品牌的國際化程度。

但須注意，商標註冊本身並不等於著名。縱在多國取得註冊，若無實際使用證據，仍不足以認定著名。註冊因素僅為輔助性佐證。

因素六：商標成功主張權利的紀錄，尤其指曾經行政或司法機關認定為著名之情形

商標權人曾經成功主張其商標權利之紀錄，特別是曾經被行政機關（如經濟部智慧財產局）或司法機關（如智慧財產及商業法院）認定為著名商標之情形，是極具說服力之佐證。

此因素的重要細節包括：

  • 認定機關：行政機關（異議審定、評定決定）或司法機關（法院判決）之認定均可援引
  • 認定時間：認定之時間越近，說服力越強。若認定已久遠，須補充近期仍持續使用之證據
  • 認定次數：多次被認定為著名，累積效果越強
  • 相對方實力：在與知名企業的爭議中仍被認定為著名，更具說服力

三年時效注意事項

依商標法第58條規定，商標權人對於侵害其商標權者，得請求損害賠償，但自請求權人知有損害及賠償義務人時起，二年間不行使而消滅；自有侵權行為時起，逾十年者亦同。此外，依商標法第60條，對於侵權行為之排除侵害請求權，亦有時效限制。在實務上，權利人若知悉侵害事實卻長期未採取行動（一般以三年為參考基準），審查機關可能質疑：若商標確實著名且已知悉侵害，為何未及時主張權利？此種「權利上之睡眠」可能被解讀為商標知名度不如主張之高。因此，成功執行權利的紀錄不僅是著名認定的佐證，及時行使權利本身也是維護著名認定的重要策略。

因素七：商標之價值

商標的經濟價值可從多個面向反映其知名度。一個被消費者廣泛認知的商標，通常具有較高的經濟價值；反之，高經濟價值的商標通常也代表其已被廣泛認知。可作為佐證的事項包括：

價值面向 具體內容 證據類型
品牌鑑價 專業機構出具之品牌價值評估報告 Interbrand、BrandZ 等國際品牌價值排名；國內會計師事務所之品牌鑑價報告
授權金收入 商標授權予第三人使用所收取之權利金 授權契約、權利金收入紀錄（可作為商標實際市場價值之參考）
資產入帳 商標作為無形資產列入財務報表之金額 經會計師查核之財務報表中無形資產項目
交易價格 商標權轉讓或併購中的交易價格 商標轉讓契約、併購案中品牌價值之分攤（Purchase Price Allocation）

因素八：其他足以認定著名商標之因素

審查基準以「其他因素」作為第八項參酌因素，表明前七項因素為非窮盡列舉。任何足以證明商標已為相關事業或消費者普遍認知之事實或證據，均可納入審查考量。實務上常見的「其他因素」包括：

  • 消費者意見調查：委託公正第三方所為之市場調查，顯示高比例消費者認知該商標
  • 仿冒品氾濫程度：市場上出現大量仿冒品，間接反映該商標之市場價值及知名度
  • 媒體自發報導：非付費廣告，而是媒體基於新聞價值主動報導該品牌
  • 社群影響力：品牌在社群媒體上的粉絲數、互動量、討論度
  • 產業地位：在該產業中是否為領導品牌、市場龍頭
  • 獲獎紀錄：品牌獲得之獎項或殊榮（如金牌獎、精品獎等）

可提交的九類證據

證據類型總覽

著名商標保護審查基準列舉九類可提交之證據，作為認定商標著名性之參考。以下逐一說明各類證據之內容、準備要點及實務注意事項。

第一類：商品/服務之銷售發票、行銷單據、進出口單據及其銷售數量、市佔率、營業額等資料

此類證據為最基本且最常被要求提出的證據類型。銷售數據直接反映商標在市場上的使用規模：

  • 銷售發票：顯示商品名稱、商標、銷售日期、金額之發票
  • 進出口單據：報關單、提單等，證明進出口規模
  • 市佔率：市場佔有率資料，最好來自公正第三方之市場調查報告
  • 營業額：逐年營業額統計，顯示成長趨勢
  • 銷售數量：累計或逐年之商品銷售數量統計

第二類：國內外之報章雜誌或電視等大眾媒體廣告資料

廣告資料是證明商標宣傳力度的關鍵證據。需注意廣告資料中應清楚顯示商標圖樣，且應涵蓋足夠的時間跨度：

  • 電視廣告：廣告帶、播出時間表、收視率資料、廣告費用
  • 報紙雜誌廣告：刊登之報紙/雜誌名稱、日期、版面
  • 網路廣告：數位廣告投放紀錄、點擊率、曝光次數
  • 戶外廣告：看板、車體廣告等照片及設置地點、期間
  • 廣告預算：逐年廣告費用統計及佔營收比例

第三類：商品/服務銷售據點及其銷售管道、場所之配置情形

銷售據點的廣泛度可反映商標在市場上的能見度：

  • 直營門市：全國各地直營店之據點清單及分布圖
  • 經銷通路：經銷商或零售據點之數量及分布
  • 線上通路：電商平台上架情形、自營網站銷售紀錄
  • 國際佈局：海外銷售據點或經銷網路之配置

第四類：商品/服務之市場評價、鑑價、銷售排名、市場調查報告等資料

此類證據由第三方公正機構出具，說服力較商標權人自行提出之資料為高：

  • 市場調查報告：AC Nielsen、Kantar 等調查機構之消費者調查
  • 銷售排名：產業銷售排行榜、品類銷售冠軍紀錄
  • 品牌鑑價：品牌價值評估報告
  • 消費者評價：消費者滿意度調查、品牌好感度調查

第五類：商標創用之時間及其持續使用等資料

商標的使用歷史越悠久，消費者累積之認知越深。可提出之證據包括：

  • 創用時間：商標最早使用之日期證明（如最早的產品包裝、營業登記等）
  • 持續使用：證明商標自創用以來持續使用至今，未有中斷
  • 使用變遷：商標圖樣歷年演變紀錄（顯示品牌之延續性）

第六類：商標在國內及國外註冊之文件

國內外之商標註冊資料可佐證品牌的正式保護布局：

  • 國內註冊：我國商標註冊證書、核准審定書
  • 國外註冊：各國商標註冊證書或資料庫查詢結果
  • 國際註冊：馬德里國際註冊（如有）
  • 註冊範圍：各國/地區註冊之商品/服務類別清單

第七類：具公信力機構出具之相關證明或市場上之評鑑等資料

公信力機構之認證或評鑑具有較高的證據力：

  • 政府機關認證：經濟部精品獎、國家品質獎等
  • 產業公會認證：各產業公會出具之會員地位或市場地位證明
  • 國際認證：ISO 認證、國際品質獎項等
  • 學術研究：以該品牌為研究對象之學術論文或研究報告

第八類：具公信力機構之著名商標認定或其他機關之行政或司法認定文件

此類證據是最具說服力的佐證之一。過往曾被認定為著名商標之紀錄，可大幅減輕舉證負擔：

  • 智慧財產局之認定：異議審定書、評定書中認定為著名之記載
  • 法院判決：智慧財產及商業法院或最高行政法院判決中認定為著名之記載
  • 公平交易委員會之認定：公平會處分書中涉及著名商標認定之記載
  • 國外認定：外國機關認定為著名（well-known）之文件

第九類：其他足以證明著名之資料，如展覽會之展出等

任何其他足以證明商標著名性之資料均可提出：

  • 展覽會：參加國內外知名展覽之紀錄、攤位照片、參觀人數
  • 贊助活動：贊助重大活動或運動賽事之紀錄
  • 名人代言：知名人物代言之紀錄及廣告
  • 異業合作：與其他知名品牌之聯名合作紀錄
  • 社群數據：社群媒體粉絲數、互動率等數據

證據的形式要求

商標圖樣及日期標示之必要性

著名商標保護審查基準對證據的形式有明確要求。所有提出之證據資料，必須具有商標圖樣及日期之標示。此要求之理由在於：

形式要求 要求理由 不符合之後果
須顯示商標圖樣 確認所提證據確實與主張著名之商標有關，而非其他標識或品牌名稱 無法確認證據與系爭商標之關聯性，該證據可能不被採納
須標示日期 確認證據所反映之事實發生於相關時間點（申請時或爭議時），以證明該時點商標已達著名 無法判斷該證據是否反映主張時點之商標狀態，說服力大幅降低

常見的日期標示方式

實務上，不同類型的證據有不同的日期標示方式：

  • 發票/單據：票據上載明之交易日期
  • 報章雜誌廣告：刊物出版日期或版權頁標示
  • 電視廣告：播出時間表或廣告監播報告之日期
  • 網路資料：網頁截取日期、文章發布日期（建議以 Wayback Machine 或公證方式留存）
  • 照片：照片中可辨識之日期元素（如報紙日期、活動布條日期），或照片 EXIF 資料

國外證據的特別要求

提出國外證據時，除了商標圖樣及日期標示之一般要求外，尚須注意以下特別要求：

國外證據須證明國內消費者可得知悉

僅有國外使用之證據不能直接推論國內消費者知悉。提出國外證據時，須同時論證或補充證明國內消費者如何得以接觸或知悉該等資訊。例如：

  • 國外媒體報導 → 須說明國內消費者可透過什麼管道接觸該媒體（如國際版雜誌在國內發行、網路可自由瀏覽等）
  • 國外銷售數據 → 須補充國人赴該國旅遊消費之統計、跨境電商數據等
  • 國外獲獎紀錄 → 須說明國內媒體是否有報導該獎項

證據數量與品質的平衡

審查基準並未規定必須提出多少數量的證據，也未指定每一類證據都必須齊備。在準備證據時，應注意以下原則：

  • 品質優先：少量但具說服力的證據，優於大量但品質不佳的證據
  • 多類型組合：跨越不同類型的證據組合，比單一類型的大量證據更具說服力
  • 時間連續性：涵蓋較長時間跨度的證據，比僅集中於某一時點的證據更能證明著名的持續性
  • 第三方證據：由第三方（如媒體、調查機構、政府機關）出具的證據，比商標權人自行製作的證據更具客觀性

前案認定的效力與舉證減免

曾認定著名之商標的舉證減免

著名商標保護審查基準對於曾經被認定為著名之商標，設有舉證減免之規定。其理由在於：若一商標曾在先前之行政或司法程序中被認定為著名，且其後持續使用中，在嗣後之案件中要求權利人重新提出全套證據，將造成不必要之勞費。

舉證減免的適用條件

前提一：該商標曾在先前之行政程序（如異議、評定）或司法程序（如行政訴訟）中被認定為著名商標。

前提二：前案認定之時點與本案相關時點之間，商標持續使用中，未有重大中斷或市場變動。

效果：權利人可援引先前之認定紀錄，免除就著名性重複舉證之負擔。

個案仍可要求補充證據

前案認定的舉證減免並非絕對。審查機關在個案中仍有以下裁量空間：

情形 審查機關之處理 權利人應對方式
前案認定時間較久遠 可要求補充近期使用證據，確認商標著名性是否延續 補充近年之銷售、廣告、市場排名等證據
前案與本案商品/服務領域不同 可要求補充在本案相關領域之知名度證據 補充本案相關領域之消費者認知證據
對方提出反證 如對方提出商標知名度下降之反證，審查機關可要求權利人回應 提出足以反駁之證據，證明著名性仍然存續
市場環境重大變遷 若該產業或市場結構發生重大變遷，可要求重新舉證 提出適應新市場環境之著名性證據

前案認定的援引方式

在實務操作上，援引前案認定時建議採取以下方式：

  • 完整引用：引用前案之案號、機關名稱、認定日期、認定內容之具體文字
  • 附具文件：檢附前案之審定書、判決書影本作為證據
  • 補充近期證據：即使主張舉證減免，仍建議適度補充近期之使用及知名度證據，以強化說服力
  • 說明延續性：簡要論述自前案認定以來，商標持續使用且知名度未減之事實

證據準備的策略建議

基於上述分析，在準備著名商標認定之證據時，建議採取以下策略：

策略 具體作法 效果
平時蒐集 在日常經營中即持續蒐集及保存使用證據，不要等到爭議發生才臨時蒐集 確保證據的完整性及時間連續性
多元佈局 儘量涵蓋九類證據中的多種類型，避免單一類型 強化證據組合的說服力
第三方佐證 優先使用第三方機構出具之資料，而非自行製作之資料 提高證據的客觀性與可信度
時間軸呈現 將證據依時間軸排列，展現商標知名度之成長歷程 讓審查機關直觀理解著名性之累積過程
重點突出 以最具說服力之證據為核心，其餘為輔助 避免審查機關在大量資料中遺漏關鍵證據