相關消費者注意程度與商標熟悉度分析

核心要點速覽

• 商標識別性強度排序：創意性 > 任意性 > 暗示性，識別性越強保護範圍越大
• 在類似商品中被多人使用的商標元素為弱勢部分，引起誤認可能性較低
• 消費者注意程度因商品性質而異：日常消費品注意程度低，專業/高價商品注意程度高
• 商標熟悉程度應繫於該商標使用於「個別商品」的廣泛程度，非所有註冊商品
• 二商標均為消費者熟悉時，應尊重併存事實；僅一方熟悉時，給予較大保護
• 熟悉程度因素不具決定性，仍應綜合其他因素一併考量
• 使用事證原則上由主張者提出，但眾所周知之事實不在此限

商標識別性強弱的判斷

識別性在混淆誤認判斷中的角色

根據混淆誤認之虞審查基準第5.1節，商標之文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式，對於商品/服務之相關消費者所呈現識別商品/服務來源之功能，因其商標特徵的不同而有強弱之別。商標識別性的強弱，是判斷混淆誤認之虞的第一個參考因素，在整個判斷架構中佔有基礎性的地位。

識別性與保護範圍的關係

識別性越強的商標，予商品/服務之相關消費者的印象越深，他人稍有攀附，即可能引起購買人產生誤認。這意味著：

• 識別性強的商標 → 消費者印象深 → 他人稍有攀附即可能誤認 → 保護範圍較大
• 識別性弱的商標 → 消費者印象淺 → 需較高程度的近似才會誤認 → 保護範圍較小

識別性須與商品一併考量

識別性強弱的判斷，應與其所指定使用之商品或服務一併考量。同一個文字或圖形，使用在不同商品/服務上，其識別性強弱可能截然不同。例如「Apple」用在電腦產品上為任意性商標（識別性較強），但若用在水果上則為通用名稱（無識別性）。

識別性的三個層級

識別性強度的階層

根據審查基準第5.1節，商標識別性由強到弱可分為以下三個主要層級：

識別性層級	定義	識別性強度	保護範圍	範例
創意性商標	運用智慧獨創所得，非既有詞彙或圖形	最強	最大	Kodak（底片）、GOOGLE（搜尋引擎）
任意性商標	以習見事物為內容，但與商品/服務無關	較弱（相對創意性）	中等	Apple（電腦）、Shell（石油）
暗示性商標	以商品/服務相關暗示說明為內容	較弱（相對任意性）	較小	快譯通（翻譯機）、Coppertone（防曬乳）

各層級的實務影響

創意性商標

創意性商標（如自創的文字或獨特的圖形設計）識別性最強，消費者對此類商標的印象最為深刻。在混淆誤認判斷中，他人使用稍有近似的商標即可能構成混淆誤認，因此受到最強的保護。

任意性商標

任意性商標雖然使用的是既有的習見事物（如文字、圖形），但由於該事物與指定商品/服務之間沒有直接關聯，仍然具有相當的識別性。不過相較於創意性商標，其識別性強度稍弱。

暗示性商標

暗示性商標對商品/服務的特性有某種程度的暗示或說明，消費者雖仍可藉以識別來源，但由於與商品有一定關聯，其識別性相對較弱。在混淆誤認判斷中，需要較高程度的商標近似或商品類似才會構成混淆。

弱勢部分的認定

弱勢部分的定義

根據審查基準第5.1節，聯合式或組合性商標之一部分，在類似商品/服務中已為多數不同人使用為商標之一部分而註冊在案者，得認為該部分為弱勢部分。弱勢部分由於已被多人使用，消費者對此類元素的識別敏感度降低，引起購買人誤認的可能性即相對較低。

弱勢部分的實務案例

商品/服務領域	弱勢部分範例	說明
美容相關商品	佳人、元氣	經常被作為商標文字之一部分
餐飲服務	皇家、garden	在餐飲領域已被多人使用

弱勢部分對近似判斷的影響

當二商標的相同部分為弱勢部分時，對近似判斷有重要影響。根據審查基準第5.2.6.12節的案例：

商標A	商標B	相同部分	弱勢分析	近似程度
柚見幸福	手護幸福	幸福	「幸福」在相關商品已為多數人註冊，識別功能較弱	低（分別結合識別性較高的「柚見」「手護」，整體觀念讀音明顯有別）
好韓村	韓村館	韓村	「韓村」非弱勢部分，而結合的「好」「館」對整體影響極微	高

消費者注意程度的判斷標準

基本標準：普通知識經驗的消費者

根據審查基準第5.2.1節，判斷商標是否近似，應以「具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意」為準。這裡的「普通知識經驗」和「普通注意」是兩個關鍵概念：

• 普通知識經驗：指一般消費者所具備的常識和生活經驗，非專業人士的專門知識
• 普通注意：指消費者在購買時通常會施予的注意力水準，非特別仔細或特別粗心

注意程度的判斷因素

消費者的注意程度並非固定不變，而是會受到多種因素的影響：

影響因素	注意程度較低	注意程度較高
商品價格	低價商品（便利品）	高價商品（奢侈品、不動產）
商品專業性	一般日用品	專業性商品（醫療器材、工業設備）
購買頻率	經常性購買	偶爾購買（重大決策）
購買風險	低風險（零食、文具）	高風險（藥品、金融服務）
消費者類型	一般消費者	專業人士、業內人士

商品性質對注意程度的影響

審查基準的明確規定

審查基準第5.2.1節明確指出，商品的性質不同，會影響其消費者的注意程度。這一原則在實務上的適用非常廣泛，直接影響商標近似判斷的寬嚴標準。

注意程度與近似判斷標準的連動

消費者注意程度的高低，直接決定了近似判斷標準的嚴格程度：

• 注意程度較低 → 對二商標間差異的注意力較弱 → 容易產生近似印象 → 近似判斷標準較嚴格
• 注意程度較高 → 對二商標間差異較能區辨 → 不易產生近似印象 → 近似判斷標準較寬鬆

日常消費品 vs 專業/高價商品

日常消費品的特點

根據審查基準第5.2.1節，就普通日常消費品而言，消費者的普通注意程度較低，對二商標間差異之注意力較弱，容易產生近似之印象。日常消費品的購買行為通常具有以下特徵：

• 購買決策時間短，消費者較少仔細比較
• 單價低，購買錯誤的損失較小，消費者不會特別謹慎
• 購買頻率高，消費者往往憑習慣和印象選購
• 消費者可能在匆忙中做出選擇
• 商品陳列方式可能使消費者無法仔細辨識商標差異

專業/高價商品的特點

至於專業性或價位較高之商品/服務，其相關消費者在選購時通常會施以較高之注意力，對二商標間之差異較能區辨。審查基準舉出的具體範例包括：

商品/服務類型	消費者注意程度	原因
藥品	高	攸關健康安全，購買時會特別注意成分、品牌
汽車	高	高單價、長期使用，消費者會充分比較研究
保險	高	涉及財務規劃，消費者會仔細了解提供者
不動產買賣服務	高	涉及重大財產決定，消費者會審慎選擇

兩類商品在近似判斷上的實質差異

判斷面向	日常消費品	專業/高價商品
近似認定門檻	較低（較容易認定近似）	較高（較不容易認定近似）
外觀差異的容忍度	低（細微差異即可能混淆）	高（消費者能注意到差異）
讀音差異的容忍度	低	中高
觀念差異的區辨力	較弱	較強
異時異地的影響	大（消費者印象模糊）	小（消費者印象較清晰）

消費者對商標熟悉程度的認定

熟悉程度的判斷基礎

根據審查基準第5.6節，相關消費者對商標之熟悉程度，應繫於該商標使用於個別商品的廣泛程度，而非所有註冊的商品均得一併認定為消費者所熟悉。這一原則意味著，即使商標權人在多個類別均有註冊，但消費者的熟悉程度僅能以實際使用的商品來認定。

舉證責任

熟悉程度應由主張者提出具體事證，證明銷售商品/服務之商標使用情形。這意味著在爭議案件中，無論是先權利人主張其商標較為知名，或後申請人主張其商標已獲市場認知，都需要提出相應的使用證據。

熟悉程度因素的定位

二商標均為消費者熟悉

併存事實的尊重（5.6.1）

根據審查基準第5.6.1節，相關消費者對衝突之二商標如均為相當熟悉者，亦即二商標在市場併存之事實已為相關消費者所認識，且由申請在後的商標舉證證明商標之使用已達使相關消費者可區辨兩商標來源之程度，且足以區辨為不同來源者，則應儘量尊重此一併存之事實。

併存認定的要件

要成功主張二商標併存不構成混淆誤認，申請在後者須滿足以下條件：

要件	內容	實務說明
市場併存事實	二商標在市場上已併存相當時間	需提出長期使用的證據
消費者認識	消費者已認識二商標的併存事實	可透過市場調查或銷售資料證明
來源區辨能力	消費者可區辨二商標為不同來源	需證明消費者不會混淆二者
舉證責任	由申請在後的商標負舉證責任	後申請人須主動提出證據

對其他因素要求的影響

根據審查基準第6.1節的互動關係說明，若二商標均為相關消費者所熟悉，不但不能降低對其他因素的要求，甚而需提高其要求。因為二商標均為相關消費者熟悉的情形下，發生混淆誤認的機會極低，自然要提高其他因素的門檻。

僅一方商標為消費者熟悉

較被熟悉的商標獲較大保護（5.6.2）

根據審查基準第5.6.2節，相關消費者對衝突之二商標如僅熟悉其中之一者，則就該較為被熟悉之商標，應給予較大之保護。

不同情形的分析

情形	被熟悉方	實務影響
先權利人較熟悉	先註冊商標	保護範圍擴大，近似認定較嚴格，後申請人更容易被認定構成混淆
後申請人較熟悉	後申請商標	雖給予較大保護，但不具決定性（註冊保護原則優先），仍須綜合考量
雙方均不熟悉	無	回歸一般判斷標準，此因素不影響判斷

先權利人熟悉的實務效果

當先權利人的商標較為消費者所熟悉時，其保護效果顯著增強：

• 消費者對先權利人商標印象深刻，他人稍有近似即可能引起聯想
• 近似判斷的門檻降低，即使近似程度不高也可能構成混淆
• 商品/服務類似程度的要求也可相應降低
• 保護範圍可能擴及非類似但相關的商品/服務領域

後申請人熟悉但先權利人不熟悉

此種情形較為複雜。雖然後申請人的商標較為消費者熟悉，按原則應給予較大保護，但基於註冊保護原則，不能僅因後申請人事後行銷成功即侵奪先註冊商標權人的利益。因此，此因素不具決定性，仍須綜合考量商標近似程度、商品類似程度等其他因素。

使用事證的提出與證明

舉證原則（5.6.3）

根據審查基準第5.6.3節，相關消費者對商標之熟悉程度繫於該商標使用之廣泛程度，原則上應由主張者提出相關使用事證證明之。但眾所周知之事實不在此限。

使用事證的類型

商標使用之廣泛程度的證明與商標著名的證明類似，可參考「商標法第30條第1項第11款著名商標保護審查基準」。常見的使用事證類型包括：

事證類型	具體內容	證明效果
銷售資料	營業額、銷售數量、市場佔有率	證明商標使用的廣泛程度
廣告資料	廣告費用、廣告範圍、媒體曝光	證明商標的推廣程度
時間證據	使用期間、持續使用的時間長度	證明商標使用的持續性
地域範圍	銷售地區、服務提供區域	證明商標使用的廣度
媒體報導	新聞報導、雜誌專題、網路文章	證明商標的公眾認知度
消費者調查	市場調查報告、品牌知名度調查	直接證明消費者認知程度
獲獎紀錄	產業獎項、品牌排名	佐證商標的市場地位
通路佈建	經銷據點、門市數量、線上平台	證明商標使用的普及程度

使用事證的準備要點

• 特定商品導向：熟悉程度繫於「個別商品」的使用，非所有註冊商品。證據應針對特定商品的使用情形
• 時間關聯性：使用事證應盡量涵蓋爭議相關的時間點前後
• 地域關聯性：以我國市場的使用情形為主
• 量化數據：盡量提供具體的數字（銷售額、廣告費用等），而非僅有定性描述
• 公信力來源：第三方出具的資料（如公正機關統計、媒體報導）比自行出具的資料更具說服力

識別性與熟悉度的交互影響

識別性與熟悉度的關係

商標識別性的強弱與消費者熟悉程度之間存在密切但非完全對應的關係。一個原本識別性較弱的商標，經過長期大量使用後，可能已經為消費者所熟悉，從而獲得較強的「後天識別性」。反之，一個識別性極強的創意性商標，若從未使用或使用範圍極小，消費者可能並不熟悉。

先天識別性	使用程度	消費者熟悉度	對混淆誤認判斷的影響
強（創意性）	廣泛使用	高	保護範圍最大，他人稍有攀附即可能構成混淆
強（創意性）	未使用/少量使用	低	保護範圍仍因先天識別性而較大，但無法主張熟悉度加成
弱（暗示性）	廣泛使用	高	透過使用獲得後天識別性，保護範圍擴大
弱（暗示性）	未使用/少量使用	低	保護範圍較小，需較高的近似及類似程度才構成混淆

綜合判斷的實務框架

在實際個案中，識別性與熟悉度兩個因素會共同作用於混淆誤認的判斷：

• 識別性強且消費者熟悉 → 混淆誤認最容易成立（保護範圍最大）
• 識別性強但消費者不熟悉 → 仍有相當保護，但較難主張跨商品/服務保護
• 識別性弱但消費者熟悉 → 透過後天識別性獲得較大保護
• 識別性弱且消費者不熟悉 → 保護範圍最小，混淆誤認最不容易成立

實際混淆誤認情事的佐證

根據審查基準第5.5節，實際發生的混淆誤認情事是最直接的證據。若能提出消費者實際混淆的具體事證，可大幅強化混淆誤認之虞的主張。此外，二商標近似程度雖低，但實際使用的商品包裝外觀、設色、文字配置等情形高度相似，相較於採用不同包裝形式，其引起消費者混淆誤認的可能性更高。