動態商標審查基準

動態商標的定義與特色

什麼是動態商標

依據「非傳統商標審查基準」§6.1規定，動態商標（motion mark）是指以連續變化的動態影像作為標識，用以指示商品或服務來源的商標型態。所謂「連續變化」，是指影像在一段時間內呈現的動作、位移、變形或轉換過程，而這個動態變化的整體所傳達的商業印象，即為動態商標的保護客體。

動態商標保護的是整體商業印象，而非單獨保護其中可能包含的個別文字或圖形元素。例如，一個由字母「A」旋轉變形為星星圖案的動態商標，保護的是整個旋轉變形過程所形成的視覺印象，而非「A」字母或星星圖案本身。這一點是動態商標與傳統文字商標、圖形商標最本質的區別。

動態商標的應用場景

隨著數位媒體與多媒體技術的普及，動態商標的應用場景日益廣泛。常見的動態商標出現於以下情境：

• 軟體啟動畫面：電腦作業系統、應用程式開啟時的動態標識（如微軟 Windows 開機動畫）
• 電視廣告片頭/片尾：品牌在廣告影片開頭或結尾展示的動態品牌標識
• 網頁與行動裝置：網站載入動畫、APP 啟動畫面中的動態品牌識別
• 電子看板與數位廣告：公共場所的動態品牌展示

與傳統商標的區別

動態商標與傳統的文字、圖形商標有幾項根本性的差異。首先，傳統商標是靜態的，以固定的視覺樣態呈現；動態商標則具有時間維度，其外觀隨時間推移而變化。其次，傳統商標的保護範圍通常以圖樣本身為核心，動態商標則保護整個變化過程的「動態整體」。最後，在識別性的判斷上，由於動態影像在日常生活中廣泛存在（廣告動畫、等待畫面等），消費者未必會將所有動態影像都視為商標，因此動態商標的識別性門檻一般較傳統商標為高。

動態商標的圖樣與描述

靜止圖像的提出

由於動態商標的本質是「動態」的影像變化，但商標註冊制度需要以固定的圖樣形式記錄保護範圍，因此審查基準§6.2.1規定了特殊的圖樣提出方式：申請人須以靜止圖像呈現動態商標的變化過程，且靜止圖像至多6個。

這些靜止圖像須能清楚、完整地呈現動態商標的變化過程，使審查人員及公眾能夠理解該動態商標從起始狀態到最終狀態的全部變化軌跡。圖像的排列順序應與動態變化的時間順序一致，使觀者能據以重建整個動態過程。

商標描述與電子載體

除靜止圖像外，審查基準§6.2.2要求申請人須同時提出商標描述及電子載體（如光碟或電子檔案）。商標描述應以文字說明動態商標的變化過程，包括影像變化的順序、方式及整體呈現的視覺效果。電子載體則提供動態商標的完整播放版本，使審查人員能直接觀看動態變化的實際效果。

商標描述、靜止圖像與電子載體三者之間應保持一致，不得有矛盾之處。若三者的描述或呈現有所歧異，審查機關將要求申請人釐清並統一。

實務案例：圖樣與描述的呈現

案例	動態變化描述	靜止圖像呈現方式
剪刀手開合	手勢由張開到合攏，呈現剪刀形狀的開合動作，整體過程傳達品牌標識的動態印象	以多個靜止圖像依序呈現手指從張開到合攏的各階段狀態
HISAMITSU ∞ 符號	無限大符號（∞）的線條以動態方式描繪生成，最終呈現完整的 HISAMITSU 品牌搭配 ∞ 圖形	以靜止圖像呈現 ∞ 線條從起始到完成描繪的各關鍵階段

動態商標的識別性判斷

通常不具先天識別性

依審查基準§6.2.3規定，動態商標通常不具先天識別性。其原因在於：消費者在日常生活中頻繁接觸各類動態影像，包括網頁載入動畫、等待畫面的動態效果、廣告中的動態展示等，這些動態影像通常被消費者視為裝飾性、功能性或說明性的表現，而非用以指示商品或服務來源的商標。

審查基準特別指出以下類型的動態影像通常不具先天識別性：

• 填補等待時間的動畫：用於軟體載入、網頁讀取過程中的動態效果，消費者通常將之理解為功能性的等待提示，而非商標
• 廣告性質的動態展示：商品功能或服務內容的動態說明，消費者通常視為廣告宣傳手法，而非來源標識
• 裝飾性動態效果：單純為美觀目的而設計的動態背景、轉場效果等

具先天識別性的例外

審查基準同時指出，如果動態商標中包含高度識別性的文字或圖形，則該動態商標可能具有先天識別性。關鍵在於：動態影像整體所傳達的商業印象，是否足以使消費者將之與特定來源產生連結。

案例	動態內容	識別性判斷	理由
微軟 Windows 開機動畫	Windows 標誌以特定動態方式出現於開機畫面	具先天識別性	包含高度識別性的 Windows 圖形標誌，動態過程強化了品牌辨識
光環動態變化	光環圖形以特定方式進行動態變化（旋轉、縮放、發光等）	須個案判斷	取決於光環設計的獨特性及動態變化是否具有足夠的區別力
一般載入動畫	旋轉的圓圈、跳動的圓點等常見等待動畫	不具先天識別性	屬於業界通用的功能性動畫設計，消費者不會視為商標

影響識別性判斷的因素

審查基準在判斷動態商標識別性時，會考量以下因素：

動態影像的時間長短：過長的動態影像可能被視為廣告或影片內容，而非商標標識。一般而言，適當長度的短暫動態序列較容易被消費者識別為商標。過短的動態影像則可能因不具足夠的辨識特徵而缺乏識別性。

動態變化的複雜程度：過於簡單的動態變化（如單純的閃爍、淡入淡出）通常不具識別性，因為這類效果在日常數位環境中極為普遍。相反地，具有獨特創意設計的動態變化，若能在消費者心中留下深刻印象，則較可能具備識別性。但過於複雜的動態影像也可能因難以被消費者記憶而降低其作為商標的功能。

是否包含既有的識別性元素：如微軟 Windows 案例所示，當動態影像中包含消費者已熟知的品牌文字或圖形時，該動態商標更容易被視為具有識別性。這些既有的識別性元素猶如「錨點」，幫助消費者將動態影像與特定來源連結。

動態商標的功能性

功能性的基本概念

商標法禁止將具有功能性的標識註冊為商標，此一原則同樣適用於動態商標。依審查基準§6.2.4規定，如果動態影像是商品本身功能運作所必然產生的結果，或是使用該商品/服務時不可避免的動態表現，則該動態影像具有功能性，不得註冊為動態商標。

功能性限制的目的在於防止申請人透過商標註冊壟斷商品或服務的功能性特徵。如果允許將功能性的動態影像註冊為商標，將使其他業者無法製造具有相同功能的商品，不當限制市場競爭。

功能性動態影像的典型案例

審查基準舉出以下典型的功能性動態影像案例：

鐘擺運動之於時鐘：擺鐘的鐘擺左右擺動是時鐘計時功能運作的必然結果。此種動態影像是由商品本身的計時機制所決定，而非申請人為了標識來源而特意設計的。如果允許將鐘擺的擺動動態註冊為商標，將使其他鐘錶業者無法製造擺鐘，造成不公平的市場壟斷。

車門開合之於汽車：汽車車門的開合動作是使用汽車時不可避免的功能性動態。無論哪個廠牌的汽車，車門都需要進行開合動作以供乘客上下車。此種動態影像屬於商品使用的功能性表現，不具商標的來源識別功能。

說明性動態影像

除了功能性之外，審查基準也關注動態影像是否具有說明性。所謂說明性的動態影像，是指該動態影像僅在說明商品的用途、使用方式或功能效果。例如：

• 清潔商品的清潔展示：以動態影像展示清潔劑去除污漬的過程，此種動態僅在說明商品的功能效果，消費者不會將之視為商標
• 組裝商品的組裝示範：以動態影像展示家具或器材的組裝步驟，此種動態屬於商品使用方式的說明
• 食品的烹飪過程：以動態影像展示食材的烹煮方式或加工程序，屬於商品製作方法的說明

功能性與說明性的判斷核心在於：該動態影像是否為該類商品或服務所通用或必要的表現方式。如果同業皆需使用類似的動態影像來說明商品功能或使用方式，則不應允許個別業者以商標註冊將之獨占。

全像圖商標的定義與圖樣

全像圖的技術原理

依審查基準§7.1規定，全像圖商標（hologram mark）是以全像術（holography）產生的立體影像作為標識的商標型態。全像術是一種利用雷射光的干涉與繞射原理，在平面上記錄並再現立體影像的技術。全像圖的獨特之處在於，觀察者從不同角度觀看同一全像圖時，會看到不同的影像內容，或呈現虹彩般的色彩變化。

全像圖在商業上的應用主要包括三個領域：

• 防偽標籤：利用全像圖難以仿製的特性，貼附於商品包裝上作為防偽手段（如信用卡、紙幣、證件）
• 商品包裝與裝飾：以全像圖作為商品包裝的視覺設計元素，增添產品的科技感或高級感
• 品牌識別：將全像圖設計為品牌標識的一部分，利用其視覺特殊性吸引消費者注意

圖樣的提出方式

全像圖商標的圖樣提出方式因全像圖的類型而異。審查基準§7.2.1規定：

單一圖像的全像圖：如果全像圖從各個角度觀察時呈現的都是同一個圖像（僅有虹彩色彩變化），則申請人僅需提出1個視圖即可。此種全像圖的特色在於影像本身不隨觀察角度改變，僅色彩呈現虹彩效果。

多圖像的全像圖：如果全像圖因觀察角度不同而呈現不同的影像（例如從左看是圖案A、從右看是圖案B），則申請人須提出至多4個視圖，以呈現各角度所見的不同影像。

單一商業印象的要求

無論全像圖呈現幾個不同的視圖，審查基準的核心要求是：全部視圖所構成的整體，必須能夠產生單一的商業印象（single commercial impression）。這意味著多個視圖之間必須具有視覺上或概念上的關聯性，使消費者能將之理解為同一個商標，而非多個不相關的圖像。

如果各視圖之間缺乏關聯性，呈現的是完全不同的品牌訊息，則可能被認定不構成單一商業印象，而無法以一件全像圖商標申請保護。

VIDEO FUTURE 案例

審查基準§7.2.2引用 VIDEO FUTURE 作為全像圖商標描述的範例。申請人須在商標描述中詳細說明全像圖從不同角度觀察時所呈現的視覺效果，包括各角度可見的圖像內容及虹彩色彩變化的情形。商標描述應足以使審查人員及公眾充分理解該全像圖商標的完整視覺表現。

全像圖商標的識別性

基本審查原則

依審查基準§7.2.3規定，全像圖商標的識別性審查，其基本原則與平面商標相同。也就是說，審查機關會依據一般商標識別性的判斷標準，檢視全像圖商標是否具有指示商品或服務來源的功能。具體而言：

• 文字或圖形本身具有識別性：如果全像圖呈現的影像內容（文字、圖形、記號等）本身即具有識別性，則該全像圖商標通常可獲准註冊。例如，以全像圖技術呈現一個具有獨創性的品牌名稱或標誌
• 描述性或通用性的文字圖形：如果全像圖呈現的影像內容屬於描述性或通用性的標識，即使以全像圖技術呈現，原則上仍不具識別性
• 全像圖特有的視覺效果：虹彩色彩變化或立體效果本身，通常不足以賦予原本不具識別性的標識以識別性

非僅防偽功能標籤

全像圖商標識別性審查的特殊重點在於：申請人須證明該全像圖並非僅作為防偽功能標籤使用。由於全像圖在商業實踐中最常見的用途是防偽，許多商品上的全像圖標籤僅用於證明商品為正品，消費者通常將這類全像圖理解為「防偽標籤」，而非「商標」。

因此，如果申請註冊的全像圖與市場上普遍用於防偽的全像圖標籤在外觀、設計或使用方式上過於相似，消費者可能僅將之視為防偽手段，而非來源標識，此時即欠缺識別性。

申請人若欲克服此一障礙，可透過以下方式舉證：

• 說明該全像圖的設計具有特殊的品牌識別功能，而非僅用於防偽
• 舉證該全像圖已長期作為品牌標識使用，消費者已將之與特定來源產生連結
• 說明該全像圖的使用方式（例如置於商品包裝的顯著位置）表明其作為商標使用的意圖

全像圖商標的功能性

依審查基準§7.2.4規定，功能性原則上非全像圖商標審查的重點。其原因在於：全像圖的視覺效果是透過全像術技術產生的，屬於人為設計的視覺表現，通常不會構成商品本身功能運作所必要的特徵。不同於動態商標可能涉及商品功能性動作（如鐘擺、車門開合），全像圖的虹彩變化與立體效果純屬視覺設計層面，與商品的實用功能無關。

然而，這並不代表功能性在全像圖商標中完全不可能成為問題。在極端情況下，例如全像圖被用於光學產品且其光學特性構成商品功能的一部分，仍可能觸及功能性的討論，但實務上此種情形極為罕見。

聯合式非傳統商標

聲音與動態的聯合

依審查基準§11規定，非傳統商標可以聯合式的方式呈現，即結合兩種或兩種以上的非傳統商標型態，構成單一的商標。其中，聲音商標與動態商標的聯合是實務上最常見的聯合式非傳統商標類型。

聲音＋動態的聯合式商標，保護的是聲音與動態影像同步呈現所形成的整體商業印象。在這種商標型態中，聲音與動態影像互相強化，共同構成消費者對品牌的識別印象。典型的應用場景包括電視廣告的品牌標識段落、軟體啟動時的視聽效果等。

實務案例

星芒爆炸聲案例：審查基準引用的此一案例，涉及一個結合視覺星芒效果與爆炸聲響的聯合式商標。動態影像呈現星芒形狀的視覺爆發效果，同時伴隨特定的爆炸聲響。聲音與影像的同步呈現，形成一個強烈且令人印象深刻的整體感官體驗，使消費者能夠立即辨識其所代表的品牌。

蘇菲羽毛翅膀案例：此案例涉及「蘇菲」品牌的聯合式商標，其中包含羽毛翅膀圖形的動態展開過程，搭配特定的音效或旋律。羽毛翅膀的動態展開視覺效果與伴隨的聲音元素相互配合，共同傳達品牌輕柔、舒適的產品特性，形成統一的商業印象。

聯合式商標的審查特點

聯合式非傳統商標的審查，與單一型態的非傳統商標有以下幾點不同：

• 整體審查原則：審查機關以聯合式商標的「整體」作為審查對象，而非將各組成部分拆開分別審查。即使個別組成部分（如聲音部分或動態部分）單獨而言不具識別性，但合在一起所產生的整體印象可能具有識別性
• 圖樣提出的複合要求：申請人須同時滿足各組成型態的圖樣提出要求。例如聲音＋動態的聯合式商標，須提出動態商標的靜止圖像（至多6個）、聲音商標的五線譜或其他音樂表示方式，以及完整呈現聲音與動態同步效果的電子載體
• 單一商業印象：各組成部分必須能夠構成單一的商業印象，而非各自傳達不同的商業訊息。如果聲音與動態影像之間缺乏關聯性，無法讓消費者將之理解為同一個商標，則可能無法以聯合式商標獲准註冊