台灣商標識別性審查總覽
核心要點
- 識別性是商標取得註冊的最基本要件：商標必須能讓消費者辨識商品或服務來源，否則不得核准註冊（商標法第29條）
- 識別性分為先天識別性與後天識別性：先天識別性依強弱分為獨創性、任意性、暗示性三種；後天識別性（第二意義）則需經由市場使用取得
- 不具先天識別性的標識包含描述性標識、通用名稱及其他不具識別性的標識（如姓氏、標語、簡單圖形等），原則上不得註冊
- 識別性判斷須綜合考量：商標與指定商品/服務的關係、競爭同業使用情形、申請人實際使用方式等三大因素
- 通用名稱絕對不可能透過使用取得後天識別性，而描述性標識則有機會經使用後取得註冊
- 商標識別性並非一成不變，可能隨市場使用情形與時間經過而增強或減弱
- 對商標申請人而言，選擇識別性較強的標識（獨創性或任意性），不僅通過審查機率高，保護範圍也最廣
什麼是商標識別性？對申請人的重要性
商標的核心功能在於「識別來源」——讓消費者看到某個標識時，能夠辨認出該商品或服務來自哪個事業主體，並與其他業者的商品或服務相區別。這種讓標識具備指示及區別來源功能的特性，就是商標識別性。
依據商標法第18條及第29條規定，識別性是商標取得註冊的積極要件。換句話說，不論您的商標設計多精美、投入多少行銷費用，如果標識本身不具備識別性，智慧財產局就不會核准註冊。這也是實務上商標申請被核駁的最常見原因之一。
識別性的判斷基本邏輯
識別性的判斷並非抽象的概念操作，而是著重於消費者的實際認知。關鍵問題是：相關消費者看到這個標識時，會把它當作商品/服務的來源指示，還是僅僅視為商品/服務本身的相關資訊？
例如，「蘋果 APPLE」使用於電腦商品，消費者看到後會認為是一個品牌名稱（指示來源），而非電腦的成分或功能說明，所以具有識別性。但如果「蘋果」使用於新鮮水果，消費者只會把它當作商品本身的名稱，不具識別性。
識別性判斷的雙重面向
識別性的判斷同時涉及消費者面與競爭者面。從消費者的角度，標識是否能讓消費者認知為來源指示；從競爭者的角度，賦予一人排他專屬權是否會影響同業的公平競爭。兩者均須考量，這也是為什麼「描述性標識」即使消費者可能記住，仍不具先天識別性的原因——因為其他同業也需要使用這些詞彙來描述自己的商品或服務。
先天識別性的三個層級
先天識別性是指標識本身固有的、無須經由使用即取得的識別能力。依據審查基準，先天識別性依強弱可分為三個層級：
類型 | 定義 | 識別性強度 | 核准案例 |
|---|---|---|---|
獨創性標識 | 運用智慧獨創而得，非沿用既有詞彙的全新設計，本身不具特定既有含義 | 最強 | 「GOOGLE」用於搜尋引擎、「普騰」用於電視機 |
任意性標識 | 由現有詞彙構成，但與指定商品/服務全然無關 | 強 | 「蘋果 APPLE」用於電腦、「春天」用於餐廳服務 |
暗示性標識 | 以隱含譬喻方式暗示商品/服務特性，消費者需運用想像力才能理解 | 中等 | 「快譯通」用於電子辭典、「一匙靈」用於洗衣粉 |
對申請人的實務建議
選擇商標時，獨創性標識的保護範圍最廣、被他人仿冒時的勝訴機率最高。任意性標識次之。暗示性標識雖然有行銷上的優勢（消費者較容易聯想到商品特性），但在法律保護上會弱於前兩者。因此，在品牌命名策略上，建議優先考慮獨創性或任意性標識。
不具先天識別性的標識類型
不具先天識別性的標識，原則上不能直接取得商標註冊，但部分類型可透過使用取得後天識別性。依審查基準，主要分為以下三大類：
描述性標識
對商品或服務的品質、功用、成分、產地等特性作直接明顯描述的標識。例如「燒烤」用於餐廳服務、「記憶」用於枕頭/床墊、「霜降」用於肉類商品。描述性標識可透過使用取得後天識別性。
通用標章或名稱
業者就特定商品或服務所共同使用的標誌或通常用以表示的名稱。例如「開心果」為阿月渾子果實的俗稱、「Arabica」為咖啡樹品種名。通用名稱不能透過使用取得後天識別性，這是與描述性標識最大的區別。
其他不具先天識別性的標識
包括：單一字母或數字、簡單線條或基本幾何圖形、單純姓氏、裝飾性圖案、標語、習見祝賀語/吉祥語/流行用語等。這些標識因其既定意涵或用途，消費者通常不會將其視為識別來源的標識。
類型 | 具體例示 | 不具識別性的原因 | 可否取得後天識別性 |
|---|---|---|---|
描述性標識 | 「保濕」用於化妝品、「HID」用於車燈 | 消費者視為商品/服務的說明資訊 | 可以 |
通用名稱 | 「隨身碟」用於快閃記憶體 | 僅指向商品本身，無法識別來源 | 不可以 |
姓氏 | 「曾」用於肉乾 | 僅指向業主姓氏，同業有使用需求 | 可以 |
單一字母/數字 | 「E」用於焊條、「9」用於雪茄 | 常見序列編號或特定說明代碼 | 可以（需特殊設計或使用事證） |
標語/吉祥語 | 「168」為一路發的諧音 | 消費者視為祈願或裝飾性文字 | 可以 |
識別性判斷的三大核心因素
商標是否具備識別性，審查基準要求綜合考量以下三大因素：
（1）商標與指定商品/服務的關係
同一標識用於不同商品/服務，識別性判斷可能完全不同。例如「蘋果」用於電腦具有識別性（任意性），用於新鮮水果則不具識別性（通用名稱）。判斷時，關鍵在於消費者看到該標識時，是將其理解為來源指示，還是商品/服務本身的資訊。
（2）競爭同業使用情形
市場上是否已有一定數量的同業使用相同詞彙或事物，是判斷描述性程度的重要參考。同業使用頻率越高，表示描述性越強。但須注意：即使尚無同業使用，只要消費者可理解為直接說明含義，仍不具識別性。
（3）申請人使用方式與實際交易情況
申請人在實際營業中如何使用該標識，也會影響識別性判斷。如果只是將標識作為商品說明（例如火鍋店在菜單標示「一人一鍋」），消費者不會將其認知為品牌名稱。
常見誤區：「我是第一個使用的」不代表有識別性
許多申請人認為自己是某詞彙的首創者，所以應該有識別性。但審查基準明確指出：即使為申請人首創，若該詞彙是商品或服務最簡單、明顯、直接的表達方式，其他同業也有使用的需要，仍屬描述性標識，不具識別性。例如「影音看屋」用於房屋仲介服務，雖然可能是申請人首創，但「以影音方式看房屋」是非常直接的說明，不具識別性。
描述性標識實際案例：
暗示性與描述性的關鍵區別
在商標審查實務中，暗示性與描述性的區分是最困難也最重要的判斷。暗示性標識具有先天識別性，可直接核准註冊；描述性標識則必須證明取得後天識別性才能註冊。兩者的區分具有重大法律意義。
區分的四大考量因素
判斷因素 | 暗示性標識 | 描述性標識 |
|---|---|---|
消費者想像力 | 需要較多的想像、思考才能聯想到商品特性 | 幾乎不需要任何想像即可理解 |
辭典定義 | 與商品/服務無直接關聯的定義 | 定義直接對應商品/服務的說明 |
媒體使用情形 | 業界少見以此方式使用 | 業界常見用以說明商品/服務 |
競爭者使用需求 | 同業不需要使用此標識來說明商品/服務 | 同業有使用此標識來說明商品/服務的需要 |
以實際案例說明：「鮮烤鮮吃」用於燒烤店服務，文義直接表達「新鮮烤新鮮吃」，屬描述性標識。但「鮮烤鮮贏」則暗喻「先贏」的概念，整體隱含期待消費者盡快享用新鮮烤物贏得美味的寓意，屬暗示性標識，具先天識別性。
後天識別性（第二意義）的概念與意義
不具先天識別性的標識，並非完全沒有取得商標註冊的可能。如果申請人能證明該標識在市場使用後，相關消費者已經將其視為指示及區別來源的標識，就取得了後天識別性，又稱為「第二意義」。
所謂「第二」，並非次要或從屬的意思，而是表示該意義出現在原有意義之後。例如「今晚，我想來點」原本只是通俗口語，不具識別性，但經過 Uber Eats 的大量廣告行銷後，消費者看到這句話就會聯想到該品牌的外送服務，因此取得了後天識別性。
無法取得後天識別性的例外
通用標章或名稱是唯一不能透過使用取得後天識別性的類型。理由在於：通用名稱是同業表示商品或服務本身所必須使用者，基於市場公平競爭秩序的考量，不能由特定人取得排他專用。
後天識別性的核准案例
「V50」用於汽車：原本予人僅為車型型號的印象，經 VOLVO 持續使用後，成為識別特定車款來源的標識
「呂 Ryo」用於洗髮精：姓氏「呂」及對應英韓文組合，經申請人廣告行銷使用，取得後天識別性
「台灣Pay」用於第三方支付：「台灣」加服務說明「Pay」的組合，經強力廣告行銷及長期廣泛使用後取得識別性
識別性審查的整體架構與實務提示
審查流程概覽
智慧財產局在審查商標識別性時，會先從商標整體觀察。即使商標中包含不具識別性的部分，如果整體圖樣足以使消費者認識其為指示及區別來源的標識，就具有識別性。不具識別性的部分可能需要聲明不專用（詳見本章其他文章），但整體商標仍可核准註冊。
聲明不專用實際案例：
識別性的動態性
識別性並非一成不變的靜態概念。隨著市場環境、消費者認知、以及網路時代的快速變遷，標識的識別性可能增強或減弱：
增強：原本不具識別性的標識，透過大量使用及行銷，可取得後天識別性（例如 紅色為底的播放鍵圖示，原不具識別性。惟經申請人長期持續使用，已取得後天識別性。）
減弱：原本具有識別性的商標，若權利人怠於維護，可能逐漸泛用化而喪失識別性（例如「阿斯匹靈」從商標變成通用名稱）
對商標申請人的五大實務建議
優先選擇獨創性或任意性標識：識別性最強，通過審查機率最高，保護範圍最廣
避免使用純描述性詞彙：即使您是首創者，若該詞彙是商品/服務的直接說明，仍可能被核駁
暗示性標識是折衷選擇：既有行銷優勢（容易聯想），又具先天識別性，但須注意不要跨過描述性的界線
提早蒐集使用證據：若您的商標屬於描述性或其他不具先天識別性的類型，從使用之初就應系統性蒐集銷售、廣告、媒體報導等證據
注意指定商品/服務的搭配：同一標識在不同商品類別的識別性可能截然不同，申請前務必評估
常見問題
Q1：什麼是商標識別性？為什麼商標申請時一定要有識別性？
商標識別性是指標識能讓消費者辨認商品或服務來自哪個事業主體，並與他人的商品或服務相區別的特性。依據商標法第29條，識別性是商標註冊的「積極要件」，不具識別性的標識因為無法發揮商標的來源指示功能，所以不能核准註冊。簡單來說，如果消費者看到您的標識只會把它當作商品說明或裝飾圖案，而不是品牌名稱，那就不具識別性。
Q2：先天識別性的三種類型（獨創性、任意性、暗示性）有什麼差別？
獨創性標識是全新創造的詞彙，本身沒有任何既有含義（如 GOOGLE），識別性最強。任意性標識使用現有詞彙但與商品完全無關（如「蘋果」用於電腦），識別性也很強。暗示性標識則以隱含譬喻方式暗示商品特性，消費者需要想像才能聯想到關聯（如「快譯通」用於電子辭典）。三者都具有先天識別性，可直接核准註冊，差別在於保護強度：獨創性最強、暗示性最弱。
Q3：我想用描述性詞彙當商標，完全不可能註冊嗎？
不是完全不可能，但必須證明取得「後天識別性」。您需要提出充分證據，證明該標識經過在市場上的使用，相關消費者已經將其視為指示特定來源的標識。常見的證據包括：長期使用的年限、廣告投入金額與範圍、銷售金額與市占率、消費者認知調查等。但要注意，通用名稱是絕對不可能取得後天識別性的。
Q4：如何判斷我的商標是「暗示性」還是「描述性」？
最關鍵的判斷在於：消費者需要多少想像力才能理解標識與商品的關聯。如果幾乎不需要思考就能直接理解（如「保濕」用於化妝品），是描述性。如果需要一定程度的想像和推理（如「一匙靈」用於洗衣粉，要聯想到一匙就能洗乾淨），是暗示性。此外，也要看競爭同業是否需要使用這個詞彙來說明自己的商品——如果同業有使用需求，偏向描述性。
Q5：商標只是一個單純的姓氏或簡單數字，可以註冊嗎？
原則上不行。單純姓氏（如「曾」、「陳」）不具先天識別性，因為消費者只會將其理解為業主的姓氏，同姓的競爭同業也有使用自己姓氏的需要。簡單數字或單一字母也因為常用於編號、規格等用途而不具識別性。但如果經過特殊設計（如姓氏結合獨特圖形），或經長期使用取得後天識別性（如「呂 Ryo」洗髮精），仍有核准的可能。
Q6：什麼情況下已註冊的商標可能喪失識別性？
最典型的情況是「泛用化」（商標退化為通用名稱）。當商標權人怠於維護權利，任由消費者和競爭同業將商標名稱當作商品通用名稱使用時，商標就可能逐漸喪失識別性。例如國際上的「Aspirin」（阿斯匹靈）在某些國家已被認定為通用名稱。防止泛用化的方法包括：積極監控市場使用、對侵權行為即時採取法律行動、在廣告中明確標示商標符號等。