廣告用語識別性判斷
核心要點
- 標語、常用語、成語等文字，若消費者不會將之視為識別來源的標識，而僅視為廣告宣傳或祈願性文字，則不具識別性
- 標語如在字詞運用上賦予創意或包含高識別性商標，使消費者在第一印象上即能作為區別來源的標識，則具識別性
- 習見的祝賀語、吉祥語（如「恭喜發財」「招財進寶」「吉祥如意」）是業者常用的宣傳祈福用語，原則上不具識別性
- 網路流行用語（如「484是不是」「917揪一起」）在審查時已為流行用語者，不具識別性
- 同業喜好使用的吉利諧音數字（如888、168）不具識別性，但新奇獨特的諧音數字（如「566=烏溜溜」）可具識別性
- 不具識別性的標語或用語，若為業者常見使用者無須聲明不專用；若較少見業者使用者應聲明不專用
- 標語可透過後天識別性取得註冊，例如「今晚，我想來點」
標語商標的識別性判斷原則
標語是企業廣告行銷的重要工具，許多企業也希望將標語註冊為商標以取得法律保護。然而，標語能否作為商標註冊，取決於消費者是否會將其視為識別來源的標識，而非僅僅是一則廣告口號。
審查基準指出，標語常用於宣傳促銷或標榜商品/服務品質、用途等特性，形成宣傳廣告性用語。如果消費者不會將之作為識別來源的標識，就屬於不具識別性的情形。
具有識別性的標語特徵
| 特徵 | 說明 | 案例 |
|---|---|---|
| 創意的字詞運用 | 在字詞及語句運用上賦予相當創意 | 諧音、雙關語等創意手法 |
| 包含高識別性商標 | 標語中嵌入消費者熟知的品牌名稱 | 品牌名稱 + 宣傳語的組合 |
| 新奇深刻的印象 | 文字組合予人新奇或深刻的印象 | 創意文字組合超越純說明功能 |
| 第一印象即為來源標識 | 消費者在第一印象上即能辨識為品牌 | 短而有力的創意短語 |
祝賀語、吉祥語與流行用語的審查
台灣商標申請人非常喜歡在商標圖樣中使用習見的祝賀語、吉祥語、流行用語或成語。這些用語雖非商品/服務的直接說明，但競爭同業也有在自己商品上使用的需要。
不具識別性的常見用語
- 習見祝賀語：恭喜發財、招財進寶、吉祥如意
- 流行用語：484是不是、917揪一起、9453就是有鬆
- 吉利諧音數字：168（一路發）、888（發發發）、886（拜拜囉）
可能具識別性的用語
如果諧音或文字組合產生新奇獨特的印象，超越原有的說明或祈願功能，可具識別性。例如「566」用於洗髮精（「烏溜溜」諧音，暗喻頭髮烏黑滑順）、「7345」用於按摩服務（「輕鬆師傅」諧音）。
標語在商標圖樣中的聲明不專用
當標語或廣告用語不具識別性且包含在商標圖樣中時，是否需要聲明不專用取決於是否有致商標權範圍產生疑義：
| 情形 | 是否需聲明不專用 | 說明 |
|---|---|---|
| 業者常見使用的宣傳用語 | 無須 | 其說明性質顯而易見，不生疑義 |
| 習見的祝賀語、吉祥語 | 無須 | 業界常見使用，商標權人及同業不致誤認 |
| 申請人創用的標語 | 應聲明 | 少見業者使用，可能產生權利範圍疑義 |
| 經營理念/口號性標語 | 應聲明 | 競爭同業可能需要使用相同用語 |
成語商標的審查實務
成語因其固有的文化意涵，在商標審查中有特殊的判斷考量。如果成語僅用於傳達商品/服務品質的說明或為習見的祝賀祈願用語，不具識別性。但如果成語的使用產生了與原有含義不同的商業印象，可能具有識別性。
例如「化繁為簡」用於金屬製繩索商品，傳達商品經營理念及特性，為成語的宣傳性使用，應聲明不專用。但如果成語經過諧音改造產生新奇的商業印象（如「潔然不同」用於清潔用品），則可能具有識別性。
網路流行語與新興用語
隨著網路文化的快速發展，各種網路流行語不斷出現。審查基準指出，審查當下如果已為流行用語，就不具識別性。例如「BJ4」為「不解釋」的網路流行語、「9457」為「就是有青」的閩南語諧音流行用語。
但網路流行語的認定具有時間性——某些流行語可能在審查時尚未廣為流傳，審查結果可能因申請時點不同而有差異。
流行用語的審查時點問題
網路流行語的特性是傳播快速但生命週期不確定。某個詞彙可能在短時間內爆紅，但也可能很快退流行。審查基準以「審查時」消費者的認知為判斷時點。因此，同一個網路流行語在不同時期申請，可能因為流行程度的變化而得到不同的審查結果。申請人應留意此動態性。
標語取得後天識別性的案例
不具先天識別性的標語，可透過大量使用取得後天識別性。最著名的案例是「今晚，我想來點」用於食品遞送服務，原為通俗的口語表達，但經申請人（Uber Eats）密集的廣告行銷後，消費者已將其與該品牌緊密連結，因此取得後天識別性。
另一案例是「用好心腸做好香腸」用於肉類製品，原為企業經營理念的廣告性用語，經申請人檢送宣傳行銷事證後取得後天識別性。
標語商標的申請策略
- 融入品牌元素：在標語中嵌入品牌名稱，增強識別性
- 運用創意手法：諧音、雙關語、文字遊戲等可提升新奇感
- 避免純粹說明性：標語應傳達超越商品/服務直接說明的意涵
- 預先蒐集使用證據：如果標語可能被認定為不具先天識別性，從使用之初就蒐集證據
- 考慮組合申請：將標語與圖形或品牌名稱組合申請，提高整體識別性
常見問題
Q1：廣告標語可以註冊為商標嗎？
可以，但有條件。如果標語在字詞運用上賦予創意，或包含高識別性商標，使消費者在第一印象即能辨識為品牌來源，就具有先天識別性。如果標語僅為宣傳性口號或品質標榜，不具先天識別性，但可透過大量使用取得後天識別性後核准。
Q2：「恭喜發財」「招財進寶」這類吉祥語可以當商標嗎？
原則上不具識別性，因為這些是業者廣泛使用的祈福性宣傳用語，消費者不會視為品牌標識。但如果包含在商標圖樣中且整體具識別性，可以核准註冊，吉祥語部分因為業界常見使用而無須聲明不專用。
Q3：網路流行語可以註冊商標嗎？
在審查時如果已是廣為流傳的流行語（如「BJ4」「9453就是有鬆」等），不具識別性。但如果該語句在審查時尚未廣為流傳，或者經過創意改造產生超越原有含義的新奇印象，可能具識別性。流行語的認定具有時間性，不同申請時點可能有不同結果。
Q4：諧音數字可以當商標嗎？
視情況而定。業界普遍喜好使用的吉利諧音數字（如168一路發、888發發發）不具識別性。但如果諧音產生新奇獨特的印象且非同業習用（如「566=烏溜溜」用於洗髮精、「7345=輕鬆師傅」用於按摩服務），屬暗示性標識，具識別性。
Q5：成語可以當商標嗎？
如果成語僅用於傳達品質說明或祝賀祈願意涵，不具識別性。但如果經過諧音改造產生新奇的商業印象（如「潔然不同」取代「截然不同」用於清潔用品），可能具識別性。包含在商標圖樣中的不具識別性成語，通常需要聲明不專用。
Q6：商標中不具識別性的標語，什麼情況要聲明不專用？
業者常見使用的宣傳用語或習見祝賀語、吉祥語，因其說明性質顯而易見，無須聲明不專用。但申請人自行創用的標語、經營理念口號等較少見業者使用的用語，因可能產生商標權範圍疑義，應聲明不專用。